Solo hay un evento deportivo en el mundo de una liga nacional capaz de competir con los Juegos Olímpicos o el Mundial de fútbol: la Super Bowl. La NFL cerrará este fin de semana la temporada más atípica de la historia, en la que se estima que el impacto económico de jugar a puerta cerrada podría ser de hasta 4.000 millones de dólares. Tras cancelar la Pro Bowl (su All Star Game), todo se fía a la Super Bowl, donde la mejor noticia la han puesto Tom Brady y Patrick Mahomes, que ejercerán de tractores para la audiencia y anunciantes.

En el ámbito deportivo, Brady, a sus 43 años, jugará la Super Bowl por primera vez desde que saliera de los Patriots. Se enfrentará a la cara del momento, al jugador de 25 años que ha firmado el contrato más alto de la NFL, 503 millones de dólares en diez años, y ganador de la última edición: Mahomes. El duelo generacional es uno de los principales atractivos, pero no el único.

La Super Bowl es el mayor evento televisivo del año en Estados Unidos. Pese a acumular cuatro temporadas a la baja, la audiencia rebotó ligeramente en 2020 gracias al efecto Mahomes. La previsión de los analistas para este año es que se supere la cifra de 100 millones de espectadores por primera vez desde 2018, aunque las cifras de audiencia aún estarán lejos de las cosechadas a mitad de la década de 2010.

Esto se debe, principalmente, al cambio en los hábitos de consumo, ya que las plataformas en streaming y la audiencia global sí han aumentado sus registros de audiencia en los últimos años. Y, pese a todo, la Super Bowl de 2020 obtuvo una cuota de pantalla del 41,6% y volvió a consolidarse como la emisión más vista del año, un ranking en el que los partidos de la NFL copan 32 de las 50 emisiones.

La Super Bowl confía en superar los 100 millones de espectadores por primera vez en tres años

El interés televisivo sigue siendo notable, como se demuestra con la última renovación de su contrato audiovisual, con el que la NFL recibe 5.000 millones de dólares anuales hasta 2022. Y la batalla por coger un pedazo del pastel será mayor a partir del año que viene, con gigantes tecnológicos como Amazon, Google o Netflix entrando en la puja para que el fútbol americano haga de tractor a la hora de aumentar su base de consumidores.

Lo mismo sucede con los anunciantes en el famoso intermedio de la Super Bowl, aunque 2021 será un año de inversión a la baja. Budweiser no contará con un anuncio por primera vez en 37 años, como tampoco lo hará Coca-Cola. Ambas empresas han alegado que es “difícil justificar una inversión así en esta situación”, aunque la realidad es que con los cierres de la hostelería a nivel mundial han sido uno de los sectores más perjudicados por la pandemia.

El vacío de marcas tradicionales ha abierto las puertas a otras como la cadena mexicana de restaurantes Chipotle, Scotts & Miracle-Gro, Squarespace y hasta la start up Robinhood, que en las últimas semanas ha ascendido al primer plano mediático tras el caso GameStop. Todas se suman al amplio abanico de marcas habituales como Toyota, Pringles, Mountain Drew y M&M’s, entre otras.

Si los operadores lograrán aumentar los ingresos por la venta de spots publicitarios aún se desconoce. Todo ello tras batir el récord histórico de 430 millones de dólares (390 millones de euros) en la última edición, poniendo fin a tres años de contención publicitaria. Se estima que por un spot de treinta segundos el pago fue de 5,5 millones de dólares en 2020, un 6,6% más que el año anterior y más del doble de lo que se pagaba en 2010.  

Marcas como Coca-Cola y Budweiser no estarán en los anuncios, dejando espacios a nuevas empresas

El espectáculo deportivo… ¿en jaque?

Más allá del negocio publicitario para las televisiones está el espectáculo per sé de la Super Bowl. Se trata de una de las principales ventanas al mundo, uno de los grandes escaparates que combina marketing, deporte, cultura y, sobre todo, música. Tras Shakira y Jennifer López, este año la actuación principal correrá a cargo de The Weeknd, uno de los artistas con mayor impacto en la actualidad.

Al espectáculo del descanso hay que añadir la limitación de aforo, que por primera vez mostrará un estadio que no estará lleno hasta la bandera. La NFL ha podido vender un tercio de las entradas, equivalente a 22.000 localidades. De estas, 7.500 tickets se donarán al personal sanitario ya vacunado de la zona con el objetivo de concienciar a la población sobre la necesidad de tomar medidas frente a la Covid-19.

Los protocolos serán similares a los que ya ha implantado durante la temporada regular en los recintos que permitían entrar espectadores. Asimismo, también se volverá a utilizar el sonido virtual en las retransmisiones, como se ha hecho durante todo el año, para simular el sonido ambiente de una Super Bowl tradicional. Todo por respetar el concepto de espectáculo construido en los últimos años y, con él, el pellizco de negocio que genera el evento.