El Maratón y Medio Maratón de Valencia acelera su paso. A la espera de que el fin de la pandemia le permita volver a crecer en número de participantes, los organizadores de las dos pruebas internacionales han logrado dibujar un presupuesto pre-Covid gracias a los patrocinios. Con un crecimiento interanual del 15%, las partidas de ingresos de ambas citas se han mantenido. El major, en 5 millones de euros; el medio, que se corre este domingo en la capital del Turia, en 1,6 millones.
“En el contexto actual, es un pequeño hito”, asegura Luis Miguel del Baño, director de patrocinios del Maratón y Medio Maratón de Valencia, a 2Playbook. Además, de cara a 2022, la organización sumará varias marcas a su pool comercial. El primer punto clave a explicar es que Valencia combina el evento popular con la carrera pro.
Un 20% del presupuesto se destina a lo que se denomina carrera élite, la prueba que ha permitido darle un nombre mundial al Maratón, considerado ya como uno de las diez más importantes del mundo por parte de la federación internacional (World Athletics). Grosso modo, la organización asume cerca de un millón de euros para traer a varios de los mejores corredores y corredoras del planeta. Más allá de los bonus en premios que paga por plusmarcas, es una inversión que ha resultado rentable.
Buen ejemplo de ello es la entrada de New Balance como la marca deportiva del maratón. El nuevo patrocinador técnico, con un contrato multianual, se estrena este año en sustitución de la valenciana Luanvi. De hecho, este es uno de los pocos activos que no comparten ambas citas. La empresa española se mantiene en el medio maratón. De las 34 marcas que apoyan su organización, el 91% tienen acuerdos para ambas pruebas.
En esta próxima edición, han aterrizado en el evento valenciano nuevas empresas como la marca de alimentación saludable Be Plus o la constructora Grupo Bertolín. En ambas alianzas la carrera ha puesto en marcha su plan de captación de socios, que versa en “hacer patrocinios a la carta”. ¿Y esto qué significa? “Le ofrezco un abanico de opciones y él decide cómo activar”, apunta Del Baño. En definitiva, se trata de “convertir el producto de la empresa en producto oficial del corredor”.
New Balance, un paso adelante
La entrada de New Balance potenciará la marca de la carrera y su impacto internacional. “Nos posiciona notablemente en otros países”, explica el director de patrocinios de la carrera. Y es que, a la exposición internacional de estar aliada a una multinacional de tal tamaño, “nos ha hermanado en cierta manera con otros dos grandes majors como el Maratón de Nueva York y el de Londres”.
Un know-how que aportará el retailer deportivo, confían en Valencia, será parte del crecimiento que aspira a tener el maratón y el medio maratón para sumar “cada vez más dorsales”. Este año, el medio contará con 12.000 corredores, que celebrarán el 30 aniversario de la carrera, mientras que el maratón dará cita a 18.000 atletas. Antes de la Covid-19, a un mes de la llegada del virus, la cita tenía ya asegurados 30.000 dorsales para la edición de 2020. Luego todo se fue al traste.
Aunque Del Baño no se atreve a poner cifras de inscripciones, sí explica la apuesta de la organización, comandada por la Sociedad Deportiva Correcaminos y la Fundación Trinidad Alfonso, por un incremento de esta pata del negocio, que “aliviaría el porcentaje que copan hoy los patrocinios. Este sería el objetivo”. Y asegura: “Ya es uno de los cinco principales maratones del mundo que la gente quiere correr; este año tendemos miles de atletas populares internacionales”. Actualmente, las inscripciones ocupan cerca del 25% del presupuesto de ingresos.
La tecnología de Movistar y la fidelidad de Roig
En cuanto a la aportación por parte de patrocinadores privados e institucionales, la Fundación Trinidad Alfonso (FTA) es quien sustenta la carrera. Y quien la impulsó antes de la pandemia. La fundación de Juan Roig, dueño de Mercadona, aporta casi la mitad del presupuesto de ambas carreras. En concreto, en el Medio Maratón de 2021 su participación es del 45% sobre el total.
Asimismo, otra gran empresa como Movistar ha apostado por el mayor evento de running en el país. La teleco, además de ser uno de los grandes patrocinadores, ha ampliado su alianza como socio tecnológico. Debutó en el 2020, con la carrera élite, pero “ahora vuelve a debutar con las activaciones con los corredores populares. Nos aportan su conocimiento para ser referente techie dentro de las carreras populares con el uso del big data y las estadísticas”, apunta Del Baño.
En este segundo bloque de grandes patrocinadores la marca de Telefónica comparte espacio con CaixaBank y Coca-Cola. Por encima, además de la Generalitat Valenciana y la FTA, sólo se ubica EDP como title sponsor.
“Este año ha sido el de las renovaciones en patrocinios: Hyundai, Yamaha, Serrano, Enervit… socios que, además, han firmado a largo plazo. Nos demuestran un gran compromiso y nos supone un escenario muy sólido para seguir sumando marcas en los próximos años”, apostilla el directivo.
