Falta poco más de una semana para que el Mundial de Fútbol dé el pistoletazo de salida. El campeonato de selecciones más largo de la historia. Una edición con 48 equipos y 104 partidos – 24 más que en Qatar 2022-, lo que inevitablemente debe traducirse en un aumento en los ingresos. Las marcas han jugado un protagonismo claro en ese objetivo, ya que los patrocinadores aportarán una cuarta parte del negocio de la FIFA en 2023-2026. De los 11.000 millones de dólares previstos para este ciclo, 2.693 millones de dólares (2.313,4 millones de euros) proceden de acuerdos comerciales. Es un 53,5% más que en el ciclo anterior, y la segunda partida de ingresos que más crece.

Si bien es cierto que Gianni Infantino, presidente del regulador mundial, ha trazado una hoja de ruta en la que el ticketing y los VIP superan en facturación al patrocinio, los patrocinadores juegan un papel relevante en un panorama en el que el negocio audiovisual reduce su ritmo de crecimiento. La televisión se mantiene como principal ingreso, pero sólo mejora un 29,2% respecto a 2019-2022. Lejos del 53,5% que suben los patrocinadores.

Las multinacionales que protagonizan este negocio son los principales socios de la FIFA. Respecto al ciclo anterior siguen Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways y Visa. Aunque Wanda Group, Crypto.com y QatarEnergy se han caído del pool, se han sumado Aramco, Lenovo y, recientemente, la plataforma de predicciones ADI Predictstreet.

Entre los patrocinadores que están en un segundo escalafón de la pirámide comercial del Mundial figuran nombres potentes como Budweiser (Anheuser-Busch), McDonald’s, Bank of America, Frito-Lay (Lay’s), Mengniu Dairy, Unilever y Verizon, que promocionan activamente el evento en mercados regionales clave como Norteamérica, Europa y Asia.

La elección de Norteamérica como sede de 2026 ha favorecido la entrada de las estadounidenses Bank of America, American Airlines, Unilever, Lay’s y Verizon, que no estaban en el Mundial anterior. Repiten Mengniu Dairy, Budweiser y McDonald’s, esta última apostando por activaciones mucho más regionales, aprovechando que juega en casa.

Pese a las novedades, la FIFA ha mantenido buena parte del ecosistema de marcas que ya apoyaron al organismo o a la cita hace cuatro años. Está por ver cuál es la estrategia del ente regulador de cara al Mundial de España, Portugal y Marruecos, pero ha presupuestado crecer aún más: un 59,3% vía patrocinio, hasta 4.592 millones de dólares (3.944 millones de euros) en el próximo ciclo.

Así protege la FIFA a sus patrocinadores

La FIFA volverá a aplicar su política de clean venues para blindar el valor comercial de sus patrocinadores. La medida obligará a eliminar o cubrir la publicidad de marcas no asociadas al torneo, incluidos los naming rights de la mayoría de los estadios.

Recintos como MetLife Stadium, SoFi Stadium o AT&T Stadium pasarán a denominarse temporalmente New York New Jersey Stadium, Los Ángeles Stadium y Dallas Stadium.

La excepción es el Mercedes-Benz Stadium en Atlanta. La FIFA pretendía ocultar la enorme estrella de Mercedes situada en el techo, visible desde vista aérea. Sin embargo, los ingenieros concluyeron que cubrirla podía dañar la estructura, y la Federación terminó concediendo una excepción.

La organización también restringirá activaciones comerciales y publicidad en los alrededores de las sedes para evitar casos de ambush marketing. El objetivo: garantizar que toda la exposición comercial del evento quede en manos de sus socios oficiales.

Sobre Intelligence 2P

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.

La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.