Citius altius fortius es el lema de los Juegos Olímpicos y significa más rápido, más alto, más fuerte. La ambición por mejorar es algo intrínseco al deporte, y el Mutua Madrid Open ha abrazado esa premisa.  El Masters 1.000 de tenis ha doblado su duración hasta dos semanas, este año cuenta con 300 tenistas - cifra récord – y espera un impacto económico sin precedentes. “El año pasado fueron 104 millones de impacto directo para la ciudad; este año lo superaremos y esperamos tener más asistentes que nunca”, explica Javier Burgos, director comercial de la promotora deportiva.

La ATP exigía aumentar la bolsa de premios para poder ampliar la duración del torneo, y así ha sido. Este año se repartirán 17,6 millones de euros en premios, 8,8 millones a repartir para cada cuadro ATP y WTA. Más retribución para los tenistas exige generar más ingresos, especialmente por la vía comercial. Ahí entra el negocio del patrocinio, que supone un 60% del total, por el 40% que representa el hospitality y la venta de entradas.

“No somos un torneo barato y, sin embargo, ya estamos un 25% por encima respecto al año pasado, cuando superamos los 300.000 asistentes”, detalle el ejecutivo. Las perspectivas son positivas porque, entre otros motivos, la cita lleva desde enero con una lista de espera de 40 empresas que desean contratar los palcos VIP, cuyo precio oscila entre 40.000 euros y 60.000 euros. Y eso que el torneo cuenta con 400 palcos.

Que el torneo se dispute durante 14 días permite ocupar dos fines de semana e impulsar la asistencia 

“Son una palanca para que los patrocinadores se asocien al tenis y no lo hagan sólo por una asociación de valores, sino porque somos un altavoz grande para comunicar su marca en un entorno diferente y hacer negocios”, reconoce Burgos. El negocio comercial procedente del patrocinio supera con creces los 20 millones de euros, y atar la continuidad de Mutua Madrileña hasta al menos 2027 como principal espónsor ha sido vital. A ello se suma el acuerdo con el Ayuntamiento para mantener el torneo en la ciudad hasta 2030, así como el hecho de que la gestora de la competición está controlada por IMG.

La multinacional estadounidense pagó 359,6 millones de euros por hacerse con la compañía, que también gestiona el Open de España de Golf. “Nos da una amplificación enorme porque tiene una red comercial repartida por todo el mundo y eso nos permite ser más internacionales a la hora de ir a vender”, explica Burgos.

Pero, más allá de sus aliados, lo que el Mutua Madrid Open pretende es ser un evento, no una competición. “Es una cita muy social y buscamos diferenciarnos en atraer al público joven que viene a no sólo ver tenis; ello se traduce en que los asistentes cada vez compran más evento, y no entrada puntual para ver a las estrellas. Se ha adelantado mucho la venta porque ya no vienen a ver a un deportista en concreto”, detalla.

Ello permite a la cita no tener tanta dependencia de que las estrellas acudan a la cita, si bien se ha convertido en un fijo de las grandes raquetas del circuito ATP y WTA de cara a su puesta a punto para Roland Garros. “Lo que buscamos es transmitir que somos un evento joven, tecnológico e innovador”, afirma.

Acciones como el plató de Twitch para retransmitir y hacer entrevistas a los y las jugadoras le ha permitido interactuar con el público joven hablando su mismo idioma. Este año se ha ido un paso más allá y, tras ser el primer evento de tenis con un torneo virtual, se ha firmado un acuerdo con PlayStation para que esta cita continúe creciendo. Así, se busca impactar en un público que posiblemente no vea tenis por televisión, pero sí interactúe con la cita de otra manera. Además, la competición se retransmite en 180 países, lo que favorece que se alcance un impacto mediático de 130 millones de euros.

Tras la exigencia de la organización de hacer un torneo mejor cada año no está el objetivo de convertirse en Grand Slam. “No pretendemos serlo, no tenemos su historia centenaria y nuestro ADN es distinto, pero ello no nos impide intentar ser un torneo mejor año a año”, afirma el director comercial de un evento que busca superar los 40 millones de euros que movía antes de la pandemia.