Durante años, la fidelización fue un concepto recurrente en el discurso del fitness, pero con un desarrollo práctico limitado. Hoy, en un mercado con mayor competencia, fragmentación de la oferta y un perfil de usuario cada vez más exigente, las estrategias para mantener al cliente ya no son un complemento a la captación, sino uno de los principales determinantes de la viabilidad económica de una instalación deportiva. De ahí que, en este contexto, las gestoras de gimnasios se pregunten cómo fidelizar de forma estructurada, medible y sostenible.
“El principal reto de hoy no es solo mantener al usuario dentro del club, sino lograr que toda la experiencia sea guiada, medible y continua”, afirma Guillem Andrés, consultor y fundador de Areté Workers. La fidelización deja de depender de gestos puntuales para convertirse en un sistema que integre coherencia operativa, alineamiento interno y una ejecución sostenible en el tiempo. Esto implica que el estándar de servicio no dependa del entrenador, del turno o de la actividad, y que toda la organización comparta lenguaje, expectativas y KPI’s. Sin esta base, cualquier iniciativa corre el riesgo de diluirse en la operativa diaria.
La evolución del sector ha demostrado que el crecimiento ya no se mide exclusivamente con el número de altas. “Captar sin fidelizar deriva únicamente en sustitución constante: entra el mismo volumen que sale”, apunta el experto. En un entorno donde conviven operadores low cost, estudios boutique, propuestas premium y entrenamiento digital, la permanencia real del socio se convierte en el verdadero indicador de salud del modelo.
El impacto económico es directo. Retener a un cliente cuesta entre cuatro y siete veces menos que captar uno nuevo, y una caída de apenas un 5% u 8% en la tasa de retención puede comprometer la rentabilidad anual del club. En proyectos con ratios de retención iniciales de entre el 60% y el 70%, mejoras de entre el 10% y el 12% han supuesto más de 4.500 euros mensuales adicionales, sin contar eficiencias operativas o estrategias de cross-selling, afirma Guillem Andrés.
Del dato al gesto
Las instalaciones deportivas manejan hoy más datos que nunca: accesos, uso de servicios, NPS, engagement digital o participación en clases. Sin embargo, la acumulación de métricas no garantiza mejores decisiones. “Si los datos no se traducen en acción, no tienen valor”, resume.
La clave está en interpretar el dato en contexto, priorizarlo según la estrategia y convertirlo en decisiones concretas, con responsables, tiempos y KPI asociados. En este enfoque, el dato deja de ser una tabla para convertirse en una conversación con el usuario. Un patrón de visitas descendentes puede activar una llamada a tiempo que evite una baja inminente.
Para entender la experiencia del usuario, es imprescindible diferenciar entre métricas de negocio y métricas de experiencia. Las primeras -retention rate, churn, lifetime value (LTV) o margen por usuario- explican la sostenibilidad económica del modelo. Las segundas -NPS, CSAT, adherencia, asistencia segmentada o engagement- permiten anticipar comportamientos y detectar señales de desconexión antes de que se materialicen en una baja. El verdadero valor aparece cuando ambas miradas se cruzan, permitiendo identificar patrones ocultos y priorizar acciones con impacto real en la permanencia. Ese cruce de métricas es algo que ya permiten herramientas digitales como MyWellness Cloud CRM de Technogym.
El cruce inteligente de datos, tecnología y vínculo humano se consolida como el principal motor para aumentar la permanencia del socio y construir comunidad
Ahora bien, es clave contar con un equipo capacitado para interpretar los datos. Uno de los principales frenos en las estrategias de fidelización es la falta de propiedad del dato. Cuando nadie es responsable de interpretarlo y activarlo, la mejora depende de iniciativas aisladas. A ello se suma la ausencia de rutinas de seguimiento y un desajuste cada vez más común: la tecnología avanza más rápido que la capacidad del equipo para adoptarla. El resultado suele ser herramientas infrautilizadas, experiencias inconsistentes y decisiones tomadas sin medir el impacto real de acciones anteriores.
De ahí que la formación del personal sea otro pilar crítico. No se trata solo de enseñar herramientas, sino de explicar el para qué del dato. Cada rol debe manejar únicamente los indicadores sobre los que puede actuar. Según el fundador de Areté Workers, “la formación funciona cuando se apoya en casos reales: usuarios recuperados, abandonos anticipados y acciones que no dieron resultado”.
Tecnología al servicio del vínculo humano
Lejos de sustituir la relación personal, la tecnología puede reforzarla si se utiliza con criterio. Su verdadero potencial está en permitir un conocimiento más profundo del usuario y en facilitar una segmentación basada en comportamientos, valor y riesgo, no solo en variables demográficas.
Este enfoque posibilita comunicaciones más relevantes y acciones ajustadas al momento vital del socio. Sin embargo, el recuerdo que permanece no es una notificación, sino cómo se sintió el usuario al entrar al club. “Todo ello genera la sensación de que el club piensa en él, lo entiende y lo acompaña en su proceso. Ese hilo emocional, repetido en el tiempo, es uno de los motores más potentes de la fidelización”, sostiene Guillem Andrés. La dimensión emocional, aunque no aparezca en un dashboard, continúa siendo el ADN de la experiencia.
La segmentación es una acción estratégica que permite tratar de forma más individualizada a una base de socios cada vez más amplia. No se trata de crear más grupos, sino los correctos: aquellos que el equipo puede gestionar, entender y activar sin saturación. Los criterios deben combinar viabilidad operativa, variables relevantes para el negocio y factores como objetivos, comportamiento, valor o Drop Of Risk.
Una buena segmentación es también la semilla de la comunidad. El primer paso es definir para quién es y cuál es su propósito: salud, rendimiento, iniciación, socialización o técnica. A continuación, la planificación resulta clave, ya que la continuidad es esencial para generar engagement y desarrollar el sentido de pertenencia. “Esta planificación solemos crearla a través de entrenamientos específicos, retos mensuales, talleres, actividades outdoor, eventos, recompensas u obsequios. Estos espacios físicos generan vínculo, reconocimiento y motivación”, detalla.
En este ámbito destacan iniciativas como el Socialmet, una semana solidaria de Metropolitan para unir a toda su comunidad en una causa común. “Queremos que cada socio y cada club se sienta parte de una comunidad que se mueve por los demás y que aporta su energía para mejorar vidas”, afirma Albert Soler, consejero delegado de Metropolitan. El proyecto tuvo como colofón el Saturday MET Live, una jornada organizada el pasado 15 de noviembre de manera simultánea en nueve ciudades, con actividades, deporte y música para socios, familiares y amigos.
También GO fit apostó por un evento de cycling junto a Kappa, proveedor técnico de la cadena. “FULL POWER ha sido una jornada que demuestra cómo nuestra filosofía de deporte, comunidad y estilo se traduce en alianzas estratégicas que aportan identidad y valor real a empleados y usuarios”, explica Alfonso Arroyo, adjunto a la presidencia de GO fit.