El fitness no quiere ser moda: así redibujan los clubes su propuesta de valor

Crecer no siempre implica acelerar. El fitness español afronta un momento de expansión en un contexto de mayor interés de la sociedad en el bienestar. Pero las compañías del sector no quieren que esto quede en una moda pasajera, razón por la que desde hace meses buscan cómo crear más valor, encontrar nuevas oportunidades de crecimiento y qué inversiones priorizar sin perder de vista la rentabilidad. Así se ha puesto de manifiesto en una nueva edición de 2Playbook Talks, organizada con la colaboración de Technogym, donde los CEOs y máximos responsables de algunas de las principales cadenas del país debatieron sobre cómo hacer crecer el negocio: desde la gestión del metro cuadrado y la expansión, hasta la incorporación de la inteligencia artificial.

“Hay modelos distintos de negocio”, comenzó señalando Renato Senta, director general de Technogym Iberia, que puso el foco en la necesidad de “calificar y crear valor por cada metro cuadrado”. Un planteamiento especialmente relevante en un sector que, recordó, “abarca muchas áreas, no sólo el ejercicio físico”. En este sentido, el directivo apuntó que “cualquier persona, tenga 20 o 60 años, tiene que sentirse cómodo en todos los espacios de un club de fitness”. Y reforzó la importancia de apoyarse en la IA y las nuevas oportunidades de personalización que ofrece para elevar la propuesta de valor al cliente, sea con mayor rapidez en la atención o un uso más eficiente de las salas.

Senta (Technogym): “El fitness abarca muchas áreas, no sólo el ejercicio físico. Cualquier persona tiene que sentirse cómodo en todos los espacios de un gimnasio”

Expandirse en un mercado joven y en auge

El fitness español todavía tiene recorrido por delante, aunque los operadores empiezan a preguntarse hasta dónde puede llegar el crecimiento. “El debate entre crecimiento y rentabilidad tiene muchas visiones y soluciones distintas. El fitness es una industria joven que está en auge y de moda, pero que a la vez tiene mucho recorrido por delante”, planteó el director general de Technogym Iberia, en referencia a las distintas estrategias que conviven en el fitness.

“Nos comparamos con otros sectores y acabamos de nacer. Hubo un punto de inflexión con los Juegos Olímpicos de 1992 y ahora vemos un cambio de hábitos. Tenemos que confiar en el método ensayo-error y aprender”, comentó Albert Soler, CEO de Metropolitan. El directivo puso en perspectiva el crecimiento reciente: “Dudo mucho que sin la pandemia el sector vaya como va hoy en día”.

Soler (Metropolitan): “Hubo un punto de inflexión con los Juegos Olímpicos de 1992 y ahora vemos un cambio de hábitos. Tenemos que confiar en el método ensayo-error y aprender”

Una opinión compartida por Lluís Boada, CEO de Áccura, que aseguró que “la crisis sanitaria ayudó mucho a que hubiese más oportunidades”. También coincidió en apuntar que el fitness aún es “un sector joven” en comparación con otros “como el retail y los hoteles, que tienen más recorrido”. Pese a ello, puso de relieve que se trata de un sector en auge, comparándolo con el farmacéutico: “Antes se solía decir ‘hay más farmacias que…’; hoy decimos ‘hay más gimnasios que…’”.

Sobre el crecimiento actual que vive el fitness en España también se pronunció Rafael Cecilio, fundador y presidente de DreamFit, quien ve todavía margen para la expansión. “Estamos en un momento en que cualquier gimnasio funciona. El sector se ha instaurado en España para quedarse y crecer”, aseguró. El presidente de Dreamfit añadió que el ratio estadounidense, con una penetración cercana al 25%, podría alcanzarse en España “en tres o cuatro años” si se mantiene la tendencia actual. Pero también puso un límite al crecimiento: “El fitness no es infinito. No retrocederá, pero en unos años seremos más unidades que necesidades”.

Cecilio (Dreamfit): “Estamos en un momento en que cualquier gimnasio funciona. El sector se ha instaurado en España para quedarse y crecer”

Fitness Park comparte la visión de que España todavía tiene camino por delante. “Cuando Fitness Park llegó al país, estaba todo por hacer. Creo que España tiene y tendrá mucho recorrido hasta que podamos ver los gimnasios no tan llenos a las seis o las siete de la tarde”, apuntó Frédéric Conquet, director general de Fitness Park España. El directivo vinculó parte del actual dinamismo a las nuevas tendencias y al boom de consumidores jóvenes, aunque reconoció que el escenario obliga a mirar también al largo plazo: “Hay un negocio muy potente, pero la mayor parte de mi atención la dedico a pensar qué va a ser de mi gimnasio mañana”.

La llegada de nuevos públicos también está detrás de la expansión del sector. “Los jóvenes son los que crean tendencias. Son los que empezaron a animar a sus padres a ir al gimnasio”, explicó Sergio Pellón, director general de We/On. “Creo que los jóvenes son los que han dado el empujón al sector”, añadió. Nico Sánchez, director de operaciones y producto de Claror, coincidió en que los públicos de menor edad nos ayudaron a salir de la crisis del Covid, pero queremos que cuando tengan 40 años se queden”.

El crecimiento también presenta límites físicos y económicos. “Cuando te mueves en un sector en el que el valor del metro cuadrado es muy alto es muy complicado crecer”, señaló Jaime Gross, CEO de Abada Club, que apuntó además que existe “un volumen de inversión importante”. Albert Cuartero, CFO de Tribute Brands, matriz de Trib3 y Pilat3s, coincidió en que “no siempre puedes meter mucha gente por metro cuadrado”. En su caso, el crecimiento pasa por ajustar la propuesta al mercado: “Lo que nos funciona es aportar un valor al usuario a un precio ajustado a lo que hay en el mercado”. Y advirtió: “Si bajas mucho el precio es contraproducente para el mercado”.

El objetivo de los operadores: crecer creando valor

Para algunos operadores, crecer no pasa necesariamente por sumar centros. “Claror es una fundación sin ánimo de lucro. No queremos crecer en volumen”, explicó Nico Sánchez. Los ponentes coincidieron en la importancia de crear valor para fidelizar a sus respectivos públicos con independencia de sus respectivos planes de expansión. De ahí salió una conclusión unánime: el valor pasa por entender qué busca cada perfil de cliente. 

Por ejemplo, “el joven no va a entrenarse porque haya gimnasios; lo hace por necesidad, y nosotros aparecemos para darle una solución”, razonó Rafael Cecilio, fundador y presidente de Dreamfit. Salva Cereceda, director del CEM Joan Miró, destacó la diversidad del sector, donde conviven modelos generalistas y otros especialistas para atender la demanda creciente de los diferentes nichos de mercado: “Para subir la penetración cada uno tiene que saber muy bien lo que hace y no sólo pensar en el precio. Hay que crear cultura empresarial”.

Cereceda (CEM Joan Miró y MiróLab): “Para subir la penetración cada uno tiene que saber muy bien lo que hace y no sólo pensar en el precio. Hay que crear cultura empresarial”

En Aqua Sports Club, Manel Lucas, CEO de la compañía, situó la comunidad como uno de los elementos que permiten sostener el negocio. “Tu crecimiento no depende sólo de ti. Si no eres capaz de generar comunidad, la rotación es altísima”, apuntó. En palabras del directivo, “lo más relevante no es el producto que vendemos. El producto cambia y nosotros nos adaptamos”. Albert Soler también se refirió a la capacidad de adaptación a factores externos. “El cambio climático afectará al sector. Vamos a convertirnos en refugios climáticos”, indicó. 

Lucas (Aqua Sports Club): “Tu crecimiento no depende sólo de ti. Si no eres capaz de generar comunidad, la rotación es altísima”

La diversificación de perfiles y servicios también está modificando el funcionamiento de los clubes. Nico Sánchez, de Claror, explicó que “la gente que viene a nuestros clubes lo hace para mejorar su vida y el objetivo de la fundación es hacer llegar la salud a todo el mundo. El 60% de nuestros clientes no son jóvenes, sino adultos que quieren vivir más años, por lo que nos adaptamos a lo que piden”. Al mismo tiempo, señaló que la especialización de los profesionales está llevando a los operadores a diversificar su oferta para mantener el valor del servicio: “Antes existía el técnico generalista, ahora están todos especializados y eso recorta horarios”. En Claror, añadió, también se busca reforzar la atención al socio: “El profesional de recepción te atiende delante del mostrador, no detrás”.

La inteligencia artificial como herramienta para potenciar el negocio

La IA aparece como una nueva herramienta para los operadores, aunque su incorporación no está exenta de dudas sobre el papel que debe mantener el profesional. “Los modelos con IA te dan un nivel de información brutal y son muy rápidos”, afirmó Jaime Gross. En el MiróLab, del CEM Joan Miró, la tecnología ya forma parte del trabajo de los especialistas. “En nuestro laboratorio tenemos técnicos especializados que utilizan la IA, pero lo diferencial es el tiempo que el usuario pasa con el técnico aprendiendo, no la IA, que no deja de ser una buena parte de nuestro producto”, explicó Salva Cereceda. El directivo explicó que se apoyan en la IA para analizar centenares de marcadores de salud y compartirlos con el usuario con conceptos que pueda entender e interpretar.

Cereceda (MiróLab): “Nuestros técnicos utilizan la IA, pero lo diferencial es el tiempo que el usuario pasa con el técnico aprendiendo, no la IA, que no deja de ser una buena parte de nuestro producto”

Para Lluís Boada, el avance de la tecnología no debería desplazar el componente humano. “Pienso que el factor humano no se tiene que perder con la IA. Somos un negocio de personas, no de inteligencia artificial ni de metalúrgica”, afirmó. El CEO de Áccura puso como ejemplo la medicina: “La IA es mucho más precisa en el diagnóstico, pero los humanos tienen que elevar su nivel de especialización en tratamiento”.

Boada (Áccura): “El factor humano no se tiene que perder con la IA. Somos un negocio de personas, no de inteligencia artificial ni de metalúrgica”

Rafael Cecilio también situó al profesional en el centro de la experiencia. “Al cliente no le gusta una clase dirigida por IA sin técnico porque el técnico es el modelo”, señaló el presidente de Dreamfit. Una visión que contrasta con la posición de otros operadores, que todavía están tratando de encontrar aplicaciones de la tecnología que tengan un impacto directo en el negocio.

“Yo todavía no he encontrado que la IA nos ayude a potenciar o mejorar mucho el negocio. El salto en el sector vendrá cuando nos permita, con la trazabilidad del cliente en el uso de los clubes, la hiperpersonalizacion los servicios”, reconoció Manel Lucas. La visión del CEO de Aqua Sports Club refleja una posición todavía escéptica entre algunos operadores, que ven potencial en la tecnología pero no han encontrado todavía soluciones capaces de transformar de forma relevante su negocio.