Club Pilates ha logrado construir una red de 40 estudios en España tras cinco años de desarrollo. Y ahora, la marca del grupo Xponential Fitness afronta una nueva etapa de expansión, con el objetivo de encontrar nuevos operadores locales para llevar su modelo más allá de las grandes ciudades. “Vemos capacidad para alcanzar al menos las 100 locales, y probablemente más allá”, explica Kaufman, presidente internacional de Xponential Fitness, en conversación con 2Playbook. El ejecutivo repasa el crecimiento internacional de Club Pilates, el papel de los franquiciados y la adaptación de la marca a cada mercado. También aborda el potencial de expansión en España y la estrategia de la multinacional para el desarrollo de sus distintas marcas.
Club Pilates ha superado ya los 1.500 estudios en todo el mundo. ¿Qué factores explican la capacidad del concepto para alcanzar esta escala manteniendo su ritmo de crecimiento internacional?
Ofrecemos una experiencia que resulta muy significativa para nuestros consumidores. Pilates es una especie de ejercicio para toda la vida. Y, además, es para todo el mundo, no solo para mujeres. Ahora estamos viendo jugadores de la NBA y de la NFL, golfistas y tenistas. Son influencers orgánicos, no influencers pagados. Es un ejercicio de bajo impacto que trabaja el core y del que todo el mundo puede beneficiarse. Lo que ha hecho Club Pilates es tomar algo que originalmente tenía un carácter más clínico y convertirlo en una modalidad social y grupal que resulta más divertida. El componente de comunidad ha sido realmente importante para los consumidores en todo el mundo. Por eso hemos podido seguir creciendo al ritmo al que lo hacemos.
Hace unos años mucha gente pensaba que el Pilates no era para ellos. Ahora vemos a deportistas profesionales de la NFL y de baloncesto practicándolo. ¿Ha habido un cambio de percepción?
Sí, lo ha habido. El propio mercado está creciendo y mostrando que Pilates tiene un atractivo y unas aplicaciones mucho más amplias. El consumidor más evidente, el que viene actualmente, es claramente más femenino que masculino. También es más maduro que joven. Pero nuestros consumidores están en todos los segmentos. Incluso en nuestra oferta, ahora ofrecemos una mayor variedad de clases. Tenemos una clase llamada Suspend, que utiliza TRX. Recientemente hemos lanzado Circuit, que es un entrenamiento más completo. Y estamos viendo un incremento mucho mayor de consumidores que van más allá de lo que era originalmente nuestro público: más hombres y un rango de edad más amplio.
¿Qué elementos consideras más críticos para que una marca de boutique fitness pueda replicarlos con éxito en mercados muy diferentes?
En el centro de todo tenemos un gran producto. Siempre tenemos que fijarnos en el consumidor para asegurarnos de que el producto que tenemos es adecuado para él. Lo que hemos visto a medida que seguimos creciendo es que no se trata únicamente de cada país. Cada ubicación tiene sus propios elementos particulares. Cada barrio tiene sus propias características. Como empresa, maduramos y entendemos cómo ejecutar el mismo producto utilizando referencias familiares para respetar los barrios a los que llegamos.
¿Cómo equilibráis mantener la identidad de cada marca a escala global y, al mismo tiempo, dar flexibilidad a los operadores locales?
Tener grandes conceptos es un gran punto de partida. Puedes tener la mejor marca o concepto del mundo, pero si no tienes un operador local capacitado, que comparta una visión común y tenga capacidad para crecer, no vas a funcionar en ese mercado. Cuando pensamos en la expansión global nos ponemos en el cerebro de cada una de las marcas: Club Pilates, YogaSix, Pure Barre, StretchLab, BFT. No estamos pensando si Xponential quiere estar aquí, sino que pensamos individualmente, para cada marca, qué es lo adecuado para ella.
¿Qué habéis aprendido de la expansión internacional de Club Pilates que ahora estáis aplicando al desarrollo de otras marcas del grupo?
Desde el punto de vista de compañía, nos encantan los resultados financieros. Pero no podemos pensar ni tomar decisiones sin observar al consumidor. Por eso siempre observamos al consumidor, le escuchamos e interactuamos con él. Vienen porque es su interacción social, su grupo social. Y algo que España hace muy bien es crear un entorno acogedor y conseguir que los miembros estén ilusionados por venir. En Bangkok les encantó una idea que habíamos aplicado en Estados Unidos: los viernes por la noche hacen algo llamado Night Pilates, que es casi como una fiesta de baile de Pilates. Los miembros vienen a disfrutar juntos y a hacer ejercicio. Esto genera una conexión emocional.
Cuando Xponential evalúa entrar en un nuevo país, ¿qué factores tienen más peso en la decisión? No sé si es el tamaño del mercado, la cultura del fitness, el poder adquisitivo, la disponibilidad de franquicias…
En realidad, pensamos que la mayoría de mercados que cuentan con algunas marcas internacionales también son relevantes para nosotros. Analizamos cada mercado para estimar cuál es el potencial de nuestra marca allí. Y lo hacemos desde el “cómo”, no desde el “si”. Pero, como decía antes, sin un socio operador local que comparta esta visión común y tenga interés en crecer…
¿Y el poder de la marca ayuda a este crecimiento frente a los clubes independientes?
Por supuesto. Pero también está la consistencia, ¿verdad? Tenemos una comunidad de personas que realmente aman la marca. Y por eso tiene una gran consistencia en todo el mundo. Pero el poder de la marca por sí solo no funciona si es tan rígida que no puede encontrar una manera de sentirse cómoda en cada mercado. La magia de tener una marca potente que llega al siguiente nivel es precisamente cuando se siente cómoda en su propio mercado. Tener camisetas de Club Pilates Barcelona con diseño de Gaudí es un gran ejemplo.
Antes hablabas de la importancia de los socios locales, ¿qué papel desempeñan la selección de franquiciados, el conocimiento del mercado local y la estructura de apoyo en la construcción de una red internacional sólida?
Para nosotros, se trata más de descubrir si podemos trabajar juntos de forma colaborativa, porque los negocios son difíciles. Las dos partes tienen que sentir que están comprometidas. Si su visión es diferente de cómo hemos ejecutado la marca en todo el mundo, puede que no funcione. Por eso tiene que existir una colaboración. La importancia de un operador local es increíblemente grande. No podemos forzar un mercado y no podemos forzar a un operador local. Tiene que existir una colaboración entre los dos. Pero si no gestionas las expectativas desde el principio o intentas prometer algo que no es razonable, el negocio acaba sufriendo por ello.
Club Pilates ve a España como un mercado en el que llegar a contar con un centenar de clubes en los próximos años
¿Y qué características necesita tener una marca de boutique fitness para convertirse en una plataforma de crecimiento global en lugar de quedarse limitada a un puñado de mercados?
Primero, empieza con un gran producto. Tienes un gran producto y después tiene que ser un producto que tenga longevidad. Si ves nuestros estudios, tenemos el panel de 100 clases, el de 250, el de 750 y el de 1.000. Hay personas que vienen a hacer 1.000 clases. Ahora estamos en Japón y ya tenemos clientes habituales que han venido 2.000 veces. Creo que empieza con un gran producto que tenga suficiente variedad como para conseguir que la gente siga viniendo durante mucho tiempo. Pero también creo que hay que fijarse en los responsables de cuidar la marca, los propietarios de la marca. ¿Tienen la capacidad y la humildad para entrar en mercados y entender cómo conectar con la comunidad local? No sabemos lo que no sabemos. Si piensas que, porque tienes una ubicación que ha funcionado bien, tienes todas las respuestas del mundo, eso no es un enfoque empresarial que tenga un gran potencial de crecimiento.
Y, en cuanto a España, ¿qué características particulares has encontrado en este país en comparación con otros donde también está Club Pilates?
Claramente, este es un país de pasión, ¿verdad? Lo que hemos visto en España y lo que hemos visto crear a Fernando es que no solo ha abierto estudios que están bien gestionados y que son importantes para las comunidades locales, sino que ahora lo ha hecho también mediante franquicias. Voy a la conferencia de franquicias en España y creo que aman la marca más de lo que yo amo la marca, y es mía.
Y en términos de expansión¿cuánto espacio ves para crecer en los próximos años en España?
Creo que tenemos muchísimo más potencial. Llevamos cinco años y estamos justo en las 40 ubicaciones. Vemos al menos llegar a 100, probablemente más. Y parte de ello consiste en demostrar que esto no es un concepto solo para grandes ciudades. Es un concepto para consumidores, y los hay en todos los lugares de España. No es que Pilates solo funcione en Barcelona o Madrid. Funciona en León, en Santiago de Compostela, en todos estos lugares. Tenemos que encontrar nuestro camino para llegar a esos consumidores.
¿Ese camino pasa por adaptar los precios o, con más o menos el mismo producto, se puede adaptar a ciudades más pequeñas?
Por supuesto. No es una cuestión de precio. Es encontrar al operador local en esos mercados. Tenemos un concepto que funciona y tenemos operadores y responsables de la marca que pueden hacer lo que han hecho en esta ubicación, o en Sagrada Familia. Abrimos en Málaga hace un par de meses y las cifras son igual de buenas que las de aquí. Es un gran producto y se trata de cómo llevar ese producto a los consumidores.
Desde la perspectiva del consumidor, ¿qué peso juega el know-how de una marca experimentada frente a otros conceptos?
Tenemos estándares muy altos para la cualificación de nuestros instructores. No es fácil convertirse en instructor de Pilates, ni tampoco existe una agencia reguladora que supervise toda la disciplina. Por eso, como franquicia, esperamos que el consumidor entienda que nos adherimos a un nivel muy alto. Se necesitan 500 horas de formación para obtener la certificación como instructor, y nuestra certificación está reconocida mundialmente como el nivel más alto. Has hablado del precio, y no se trata de cuánto vale. Se trata de calidad, estándares y experiencia. Y no solo tenemos esos tres componentes: también tenemos variedad. Cuando un consumidor viene a Club Pilates, realmente tiene un recorrido de Pilates. Desde el nivel uno hasta el nivel uno coma cinco, pasando por fuerza y acondicionamiento y trabajo de core.
Desde que empezasteis en España, el crecimiento se ha llevado a cabo mediante franquicias. ¿Habéis planteado adquirir estudios operativos?
Eso nunca ha sido una prioridad para nosotros. Creo que, si hiciéramos algo así, sería más por el inmueble. Nosotros tenemos nuestro camino, pero no estamos necesariamente persiguiendo a nadie. Sabemos qué funciona para Club Pilates. Por eso, ese tipo de oportunidades podrían tener más que ver con los activos inmobiliarios que con ampliar nuestra oferta.
¿Ves espacio para que otra de las marcas de Xponential venga a España y crezca de una manera similar a como lo está haciendo Club Pilates?
De nuevo, no pensamos en Xponential. Pensamos en cada marca individualmente. Cada marca va a seguir su propio camino. Y, como en cualquier otra cosa, si tenemos al operador adecuado que se acerca a nosotros para una marca concreta y quiere crecer, por supuesto que vamos a tomárnoslo en serio y crecer en España.
Entonces, ¿no hay conversaciones para traer otra marca?
Siempre hay conversaciones, pero ahora mismo nada relevante. Por supuesto, siempre tenemos la mente abierta porque estamos en el negocio de crecer. Pero estamos en el negocio de crecer de forma responsable.
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