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Igualdad en activaciones, más inversión y batalla por visibilidad: los retos del patrocinio femenino

Alfredo Bustillo, director de patrocinios de CaixaBank, y Enric Jové, CEO de McCann en Barcelona, debatieron en el primer 2P Class sobre las estrategias de marcas y propiedades deportivas para impulsar y rentabilizar inversiones en deporte femenino.

2P Class Alfredo Bustillo y Enric Jové

“Existe una tendencia global, que es la toma de conciencia de que históricamente ha habido una discriminación sobre la actividad de la mujer. Esa realidad social está en el deporte, y es la que debe saber aprovechar”. Así iniciaba Enric Jové, consejero delegado de McCann en Barcelona, la conversación con Alfredo Bustillo, responsable de patrocinios de CaixaBank, en la primera sesión de 2P Class, el nuevo servicio de 2Playbook para su Club de socios y simpatizantes. En ella se debatieron las principales estrategias para activar y rentabilizar la inversión en deporte femenino, y cómo las marcas pueden liderar el debate hacia la igualdad.

Los datos avalan el debate. España está por encima de la media europea en la práctica y exposición del deporte femenino, según Eurostat. Además, el número de federadas se ha duplicado desde los Juegos de Barcelona’92, y eso sin contar las practicantes que eligen no competir y que realizan deporte o actividad física en gimnasios, centros deportivos o por su cuenta.

En términos de patrocinio, el fútbol es aún la principal ventana para las marcas. Es el deporte que más audiencias congrega y, por eso, CaixaBank lo eligió para apalancar gran parte de sus contratos: “Desde que comenzamos nuestra estrategia en 2009 se empezó a potenciar el patrocinio como herramienta estratégica de comunicación y visibilidad a través de los deportes que aseguran un mayor volumen de espectadores, que son fútbol y baloncesto”, destacó Bustillo.

La elección responde a dos factores. El primero, la fragmentación de las audiencias. En la última década nacieron las plataformas de pago, se han extendido las OTTs temáticas y los smartphones y otras pantallas han cambiado radicalmente el consumo. “Ante esa dificultad, el patrocinio tiene que buscar dónde es capaz de llegar mejor al aficionado”, defiende el directivo.

La fragmentación de las audiencias ha obligado a recomponer el patrocinio

En segundo lugar, el fútbol es el que mayor capilaridad permite a una marca como CaixaBank, que busca presencia en todo el territorio nacional ciudad a ciudad, provincia a provincia. “Es una apuesta por el territorio y no tanto por la visibilidad de marca en activos físicos, como una camiseta. Eso te fuerza a construir otro relato, a construir una relación distinta con los aficionados a través de los valores del deporte, y es lo que se ha trasladado al deporte femenino, donde además hay espacio para crear contenidos mucho más abiertos”, aseguró Jové.

Dentro de estos contenidos destacan ejemplos como Sincronizadas, las entrevistas conducidas con Ona Carbonell impulsadas por CaixaBank para visibilizar los retos de ser mujer y atleta de élite. También la apuesta por la FEB, ya que la entidad bancaria firmó para el frontal de la camiseta de la Selección femenina, mientras que Endesa lo hace con la masculina, para posicionarse a través de sus jugadoras.

Con la estrategia definida, Jové y Bustillo apuntan a otro paso diferencial antes de activar los patrocinios: construir el relato. “Ahí es donde una marca se apoya en agencias como McCann, para construir los contenidos y un relato que dé sentido, que sea continuista”, aseguró. Para CaixaBank ese relato cambió en 2017, pasando de la marca La Caixa a la actual.

“Fue un momento crucial, porque coincidía cuando teníamos que renovar muchos acuerdos y decidimos que una condición obligatoria era introducir a sus equipos femeninos con las mismas condiciones de visibilidad y activación”, sostuvo Bustillo. “Desde ese año huimos del concepto patrocinio femenino. Patrocinamos clubes o eventos, sin género, y con las mismas condiciones en la activación, y se produjo en un momento clave porque además decidimos que para construir el relato de la marca CaixaBank nos íbamos a apalancar en el deporte”.

El motivo es sencillo: “Hoy te pueden criticar por todo, pero es muy difícil que se haga por apoyar el deporte o la actividad física”, explicó el directivo. “Para una entidad financiera es imprescindible tener palancas para crear contenido en positivo y, además, que pueda llegar a todos los públicos”, añadió.

"Elegir como distribuir los recursos para activar tiene un impacto sobre el deporte"

La traslación al deporte femenino

Bustillo y Jové identificaron tres líneas básicas de acción: inversión, presencia de las marcas y programas públicos de impulso al deporte femenino. “Es cierto que patrocinar en deporte femenino aún requiere mucha menos inversión que en el masculino, y eso puede suponer un riesgo para las marcas, porque muchas otras empresas que no tendrían capacidad económica de entrar en otro sector, pueden ser competitivos aquí”, subrayó Jové.

El deporte femenino se ha convertido en una oportunidad para empresas que pueden afinar con un discurso y un target de público más concreto, incluso a pesar de la falta de visibilidad con la que aún cuenta. Si bien genera más competencia para algunas marcas, Bustillo defendió que “bienvenidos sean, porque traerá más inversión y hay espacio para todos, ya que no todas las empresas tenemos los mismos objetivos”.

Este primer tema lleva directamente al segundo: la masificación de marcas. Al requerir menos inversión, las empresas pueden destacar más en deporte femenino. Y Jové puso un ejemplo: “Si miras la Asobal (y la Selección de balonmano) hay un ruido enorme de marcas. Muchos logos en la pista y las camisetas, y al final no existe la visibilidad que debería porque nada destaca”, lamentó.

Sin embargo, en otros deportes femeninos, la presencia de marca es muy superior. Es el ejemplo de Stanley, que, pese a que su acuerdo con el FC Barcelona es global e incluye al equipo masculino, que es el que realmente aporta la mayor visibilidad, centró su activación en el femenino para ganar otra notoriedad de marca diferente y no competir con otros socios del Barça. De hecho, este tipo de acuerdos va al alza, incluso a pesar de que la visibilidad del deporte femenino en televisión aún es limitada. Sin embargo, su alcance en medios tradicionales es hoy muy superior, generando otro tipo de retorno.

El deporte femenino requiere menos inversión y presenta más oportunidades a marcas

Por último, el tercer gran condicionante es el programa Universo Mujer, ensalzado por ambos directivos como clave para las marcas. Ahora bien, también con sus carencias. Desde CaixaBank se explicó que “es la empresa la que decide al final en qué condiciones activa”. “Si llegas a un acuerdo con una propiedad y te limitas a pagar el fee y la visibilidad en activos al uso, se queda ahí, no tiene recorrido. Pero si eliges destinar una inversión igualitaria a equipo masculino y femenino es donde realmente estás condicionando y aportando”.

Además, ambos lamentaron que la fórmula público-privada apenas está explotada aún dentro del deporte para impulsar estos programas. “Casi no existe que organismos públicos o federaciones se apoyen en empresas para crear activos conjuntos, como competiciones, torneos o actividades. Y eso se debe impulsar”, afirmaron ambos.

La brecha no solo está aún en propiedades deportivas, sino también entre las atletas. El patrocinio a deportistas mujeres está todavía en la franja del 3%, aunque se espera que el fenómeno de Alexia Putellas pueda ser un punto de inflexión. Si bien el deporte ha contado con grandes talentos en otras disciplinas, ninguna era futbolista, que sigue ejerciendo de tractor sobre el resto.

Bustillo dio las pinceladas para realizar estas activaciones: “En lugar de hacer publicidad, hacer contenido. Es una activación muy cualitativa, que aporta valor y no gira solo en torno a la repercusión de marca. La dimensión de las atletas es muy superior al de los hombres, tienen la capacidad de hacer contenidos que nunca se plantearían en deporte masculino. La lucha no es hacerlo, sino en tener la repercusión en los medios para que llegue”.

Jové culminó con una última reflexión: “El deporte femenino todavía está a años luz en repercusión respecto al masculino. Queda mucho trabajo por hacer. Todas las marcas reclaman su espacio y hay marcas mucho más pequeñas. Desde un punto de vista de empresa más pequeña lo entiendo. Todo no acaba en la mancha de la camiseta, hay que hacer entender que sea más interesante”.


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