El deporte no vive ajeno al desafiante contexto socioeconómico actual, y mucho menos lo hace la inversión de las marcas. Por eso son aún más relevante las conclusiones que arroja la primera edición del Atlas del Patrocinio Deportivo 2022. De él se desprende que para el 55% del sector los ingresos por patrocinio aumentaron en 2021 y 2022. Y otra lectura aún más optimista: el 82% de las marcas, agencias y propiedades deportivas encuestadas señalan que la inversión en patrocinio aumentará en 2023 y se situará, como mínimo, en los niveles anteriores a la pandemia.
El Atlas del Patrocinio es un proyecto elaborado por 2Playbook Intelligence que anualmente analizará el estado de cada deporte y categoría de patrocinio. El documento se divide en tres bloques: análisis del patrocinio en España; una encuesta en la que se ha tomado el pulso a un centenar de organizaciones que representan más de un 30% de toda la inversión que se realiza anualmente en deporte, y un último apartado con casos de éxito en materia de activación. El estudio, que analiza y contextualiza más de 12.500 contratos repartidos entre 7.225 marcas y 737 propiedades, aporta un análisis transversal y da dimensión al negocio comercial del deporte en España.
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De la federación de ajedrez, equipos de fútbol americano, atletas, estadios y estaciones de esquí hasta los grandes acuerdos del fútbol y el baloncesto. Todos los contratos han sido estandarizados con franjas de negocio e importes de los contratos. La conclusión de este primer bloque de análisis es que por primera vez se pone cifra a la industria del patrocinio deportivo en España: se trata de un sector que mueve anualmente en torno a 1.500 millones de euros, de los que más de dos tercios los absorbe el fútbol.
Gracias a la herramienta de mercado de 2Playbook Intelligence se han podido cruzar los datos de patrocinio con los estados financieros de la industria. De esta forma se puede aportar un análisis global no solo sobre el número de contratos o la inversión total, sino también sobre las fortalezas y necesidades del deporte, así como el impacto que la Covid-19 ha tenido.
Muchos factores influyen para que el deporte haya logrado mantener su atractivo a pesar de las dificultades. La principal, el esfuerzo que han realizado clubes y competiciones para profesionalizarse y ser sostenibles tras la última crisis. A diferencia de etapas anteriores, el deporte ha entendido la necesidad de plantear proyectos viables y garantizar un retorno equivalente a la inversión que realizan las marcas para afianzar las relaciones. Es, quizá, donde más camino se ha recorrido en los últimos diez años, pero también donde más se puede seguir avanzando.
La mayor inversión en deporte femenino y los retos que afrontan distintas industrias son algunas de las razones que harán aumentar la inversión en patrocinio. Además, el 59% de las marcas señala que la principal razón es mejorar su reputación, muy por encima del resto de opciones, como asociarse a los valores de las propiedades deportivas (55%), introducirse en un nuevo mercado (33%) o generar ventas directas (29%), entre otras.
Es un logro que ha cimentado la confianza de las marcas, que ya no perciben un riesgo reputacional al asociarse al deporte, mucho más concienciado de su altavoz mediático y la importancia de dar ejemplo frente a la sociedad. Con ello, y la viabilidad económica encauzada en el grueso de disciplinas deportivas, se ha podido avanzar en otras líneas de negocio. La principal, y que continuará siendo uno de los grandes retos a futuro, es la relación con el aficionado. Y ahí entra de lleno la relación con los patrocinadores.
Las marcas y deportes que mandan en el patrocinio
El Atlas del Patrocinio deja un claro dominador en la escena deportiva española. Coca-Cola supera el centenar de acuerdos y consolida su posición como la más transversal, al impactar en el mayor número de deportes. Le sigue CaixaBank, con 72 acuerdos, y cierra el pódium Joma, con 64 contratos. Los rankings se han elaborado a cierre de la temporada 2021-2022, y cuentan únicamente a la propiedad deportiva, sin desdoblar entre masculino, femenino u otras secciones polideportivas.
En el top de marcas también figuran Adidas (49 contratos); el Grupo Mahou-San Miguel (43); Halcón Viajes-BCD Sports (41); la danesa Hummel (39 acuerdos); y Estrella Damm, Hyundai y LaLigaSportsTV, con 37, 36 y 35 contratos, respectivamente.
Por sectores, las instituciones, con más de un millar de acuerdos entre patrocinio y subvenciones que garantizan su visibilidad, ocupa el primer puesto del ranking. Supera incluso a las marcas técnicas, cuya presencia es indispensable para la práctica deportiva, que se quedan en 977 contratos. Por debajo ganan fuerza sectores tradicionales como las aseguradoras y empresas vinculadas al sector sanitario, la automoción y la alimentación.
En cuanto a los deportes, el fútbol no solo copa el 68% de la inversión total (1.029 millones), sino que también lidera con 2.035 contratos. Por debajo se sitúa el baloncesto, liderado por la ACB, con un volumen de negocio estimado de 82,8 millones generado a partir de 1.847 acuerdos de patrocinio. Ninguna otra disciplina se acerca ni en número de marcas ni en negocio comercial, aunque sí se aprecia una tendencia creciente.
Los esports ya generan en torno a 27 millones de euros, casi lo mismo que el balonmano y el fútbol sala juntos. Lo hacen, además, con apenas un 15% de acuerdos firmados (176 en agosto de 2022) respecto a los 1.154 de los otros dos deportes agregados. Ya es la quinta modalidad con más ingresos por patrocinio, por detrás de fútbol, baloncesto, tenis y ciclismo.
La encuesta a stakeholders: diferentes percepciones
La Encuesta del Atlas del Patrocinio Deportivo 2022 es un bloque diseñado para aportar contexto a los datos expuestos en el primer capítulo de inteligencia de mercado. El objetivo es aportar la visión de los profesionales de la industria sobre el estado actual de la inversión de las marcas en el deporte español, sus perspectivas de futuro y su opinión sobre cuestiones capitales, como la medición del retorno, derechos de activación preferidos o los públicos prioritarios en los que aspiran a impactar con su asociación a clubes, competiciones y atletas.
La encuesta realizada a marcas, agencias y propiedades deportivas revela importantes diferencias de percepción. Mientras que el 48% de las propiedades deportivas considera que la camiseta es el principal reclamo, sólo un 33% de las marcas lo señalan. Para estas, es tan importante estampar su logo como la creación de experiencias, también señalada con un 33%. De ahí que cada vez se destinen más recursos a las activaciones, aunque más del 70% aún lo copa el fee fijo por los derechos de imagen, publicidad y patrocinio.
Por otro lado, el 65% de los encuestados señala que la inversión en deporte femenino aumentará en 2023, y otro 27% indica que se mantendrá estable. Ahora bien, con un matiz: el 38% de las marcas, agencias y propiedades señala que sólo destina menos de un 10% de su presupuesto al deporte femenino. Es la gran oportunidad dentro del patrocinio, en una fase en que apoyar la profesionalización amplifica estas alianzas.
De la encuesta también se extraen otras dos conclusiones: a futuro serán las tecnológicas las que lideren el aumento de la inversión, acompañando a sectores como las energéticas, las telecos o las aseguradoras. Es una muestra del vuelco que empieza a apreciarse, aunque de momento solo han irrumpido a través del fútbol y, en menor medida, el baloncesto.
Finalmente, la encuesta pone de manifiesto la importancia de los canales digitales. Para el 95% de los panelistas ya son el canal más importante a la hora de activar el patrocinio, por encima incluso de la televisión lineal en abierto o de pago (51%).
