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Hutton (Meta): “Hay que mejorar la experiencia del aficionado combinando lo virtual y lo físico”

El director de deportes y patrocinio del grupo creado en torno a Facebook aboga por el metaverso, la realidad aumentada y virtual como nuevos métodos para cambiar la forma de interacción con el aficionado.

Peter Hutton Meta

Peter Hutton es consciente de las oportunidades que ofrece la industria del deporte para la creación de experiencias y que ello supone acercarse al deporte tradicional desde nuevos escenarios. Para ello, el director de deportes y patrocinio de Meta (grupo propietario de Facebook, Instagram y Oculus, entre otros) asegura en conversación con 2Playbook que buscan que “la experiencia de los fans sea más relevante al ser compartida con más gente”. Además de su experiencia en Meta, Hutton es director no ejecutivo de Eleven Sports y de la Organización de Triatletas Profesionales (PTO) y, entre 2015 y 2018, fue consejero delegado de Eurosport. También participará como ponente en el World Football Summit, que se celebra en Sevilla los días 28 y 29 de septiembre. La realidad virtual y la realidad aumentada son una de las herramientas tecnológicas que van a ayudar a cambiar la forma en que el aficionado conecta con su equipo y Hutton señala a la industria del fitness y el gaming como los ejemplos a seguir por las entidades deportivas en este ámbito.

 

¿Cómo crees que las nuevas tecnologías pueden mejorar la experiencia del fan en el mundo del deporte?

El elemento clave es la conexión con experiencias y el deporte es una gran manera de hacerlo. Es por lo que la gente juega y entrena junta. Quieres esa sensación de que no eres sólo tú el que está jugando. Y el metaverso ofrecerá a los aficionados más formas de conectarse en torno al deporte. Tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual cambian la forma en que la gente se conecta con su equipo. La idea es que tu identidad digital sea cada vez más importante en este espacio. De tal forma que lleves la camiseta de tu equipo como tu identidad digital y dejes claro que eres un aficionado de un equipo para toda tu comunidad. Es una buena manera de decir “soy un aficionado al deporte”.

 

¿Y eso traerá más negocio?

Desde la perspectiva de la industria es una nueva manera de aumentar las formas de monetización. Una de las cosas que me hace ser muy optimista sobre este futuro es cuando miras productos como Meta Quest (un sistema de juegos en 3D) y  observas que la gente ha gastado más de 1.000 millones de dólares en el contenido. El consumidor va a un entorno de realidad virtual y están gastando allí. Como resultado, eso abre oportunidades para la industria del deporte y el fitness. Estamos al principio de un viaje mucho más largo, por lo que esperamos poder desbloquear diferentes líneas de ingresos para la industria del deporte, así como hacer que la experiencia de los fans sea más relevante al ser compartida con más gente.

 

Cuando uno piensa en Facebook casi de inmediato piensa en la publicidad, pero estás hablando de generar nuevas líneas de ingresos para la industria del deporte en un momento en el que los patrocinadores buscan el negocio más que la visibilidad, ¿qué papel queréis jugar en este nuevo escenario?

Creo que ya desempeñamos un papel bastante importante con los patrocinadores, y la idea de cómo activan sus patrocinios es un área realmente interesante para nosotros y de la que hablamos mucho con los clubes. Otro elemento que el deporte utiliza mucho es el contenido de marca, que a menudo forma parte de un acuerdo de patrocinio. Hay experiencias de compra en Facebook e Instagram y eso impulsa las ventas directamente en las aplicaciones. También, un área de gran crecimiento para nosotros es la mensajería comercial. Abrir experiencias de compra sin salir del formato de WhatsApp, por ejemplo. Se puede ver el potencial de muchas áreas diferentes en las que los patrocinadores pueden encontrar la audiencia que quieren en ese entorno y comprometerse con ellos de una manera en la que se sienten parte de una experiencia.

 

Es curioso porque cuando pienso en Meta, veo las oportunidades para las propiedades en Facebook o Instagram, pero no lo veo en WhatsApp. Pero estás hablando de la mensajería de negocios, ¿el siguiente paso para la industria del deporte es encontrar negocio en WhatsApp?

Hay muchos ejemplos de entidades deportivas que usan la mensajería, ya sea a través de Facebook Messenger o WhatsApp para hablar con sus audiencias. Se trata de una forma muy natural de recibir información. Creo que hay un enorme potencial con WhatsApp y Messenger para que las marcas deportivas puedan hablar de una manera natural con sus audiencias y, potencialmente, de una manera más interactiva, también. Podemos desbloquear un montón de oportunidades diferentes en torno a eso porque es un comportamiento natural para un aficionado de los deportes.

 

¿Es posible implicar o conectar todo lo que una propiedad hace en Facebook, Instagram o WhatsApp? Imagino que un club lo que querría es centralizar todos esos datos y poder cruzarlos.

Siempre estamos animando a la gente a pensar en nosotros como grupo. Esa es una de las ventajas de la nueva masa de marcas: somos algo más que Facebook, somos Instagram, somos WhatsApp, somos Messenger, somos Oculus. Es importante que cuando vayamos a las reuniones con los socios, hablemos de toda esa gama de oportunidades en todas nuestras diferentes plataformas. Y estas, se vinculan entre ellas.

 

Habéis dejado muy claro que Facebook no quiere comprar derechos de televisión, pero habéis probado esta idea con grandes eventos deportivos como LaLiga en la India. ¿A futuro qué papel vais a jugar en la emisión de competiciones deportivas?

Nosotro queremos construir herramientas que mejoren la experiencia existente, ya sea para un operador audiovisual, una propiedad o para la audiencia. ¿Cómo consigues que la gente se inscriba en tus eventos? Una forma es poner un montón de contenido en directo sobre tu evento, ver quién lo está viendo, y ver que ahí está la gente que está interesada en apuntarse y participar para lanzar campañas. El ejemplo es lo que hicimos con LaLiga en la India y ahora lo que estamos haciendo también con ellos a través de un juego fantasy.

 

Hemos visto cómo algunas competiciones han emitido algunos partidos con formatos verticales en Tik Tok. ¿Imaginas a futuro hacer esto mismo en Instagram?

Gran parte de lo que hacemos es probar y aprender. Si animamos a los editores de deportes a probar y aprender con las plataformas, tal vez la visualización vertical funcione para algunos deportes, pero no para otros. Puede que, para el tenis, el bádminton, el squash o la escalada deportiva, la visualización vertical funcione muy bien. No estamos necesariamente prescribiendo respuestas y diciendo que esto es lo que debes hacer, estamos tratando de abrir sugerencias y decir que aquí hay algo que puedes probar.

“Queremos construir herramientas que mejoren la experiencia existente, ya sea para un operador audiovisual, una propiedad o para la audiencia“

¿Qué nuevas formas de ingresos anticipas que se pueden generar en los entornos digitales?

No diría que este es el final de la burbuja del vídeo o el final de la burbuja del patrocinio. Pero hay nuevas líneas. Por ejemplo, yo soy aficionado del Derby County, puedo acercarme al club llevando una camiseta en mi avatar o sentir que estoy fuera del estadio en una experiencia de realidad virtual. Por otro lado, los juegos abren un gran potencial de ingresos cuando se piensa en el uso de la propiedad intelectual de los deportes y esas marcas deportivas.

 

Siempre que hablamos de negocio online se acaba dirigiendo hacia el fan internacional, ¿cómo se aplican todas estas nuevas oportunidades digitales para el aficionado que vive en la misma ciudad?

Lo primero que diría es que el aficionado al deporte digital lo es las 24 horas del día y todos los días de la semana. Las experiencias que desbloqueas tienen que ser sobre tu estilo de vida. Te conviertes en un aficionado más a lo largo del año porque utilizas las herramientas digitales. Además, los aficionados del extranjero, o incluso de fuera de la ciudad, no tienen acceso a todo lo que el club puede ofrecer. Tenemos que pensar cómo hacer que sea lo más interesante y sostenible posible.

 

¿Cuándo crees que será normal experimentar un encuentro con Gerard Piqué o Stephen Curry en el Metaverso?

Por ejemplo, los Utah Jazz crearon un entorno virtual para los titulares de abonos de temporada que llevó a la gente a su vestuario para luego reunirse, creo, con el presidente del equipo. Estás dando a un aficionado una experiencia que normalmente no tendría, pero también para la celebridad o en este caso, el propietario, es un entorno mucho más seguro para hacerlo bien. Es una forma de hablar con la gente directamente, sintiendo que estás allí y teniendo esa sensación de presencia, pero en un entorno mucho más seguro para la celebridad. Además, no necesariamente tienes que buscar un montón de microtransacciones diferentes, sino que estás buscando formas de profundizar en tu relación con los fans.

 

A veces da la sensación de que Europa siempre va un paso por detrás de lo que se está probado en Estados Unidos.

No estoy de acuerdo con eso sobre Europa. Mira lo que está haciendo Michael Sutherland en el Real Madrid, por ejemplo. Tener un fuerte departamento de innovación es algo que está llegando a muchos sitios. Hay muchos clubes europeos que buscan construir esas nuevas experiencias. Es por eso que la industria es siempre interesante ya que siempre hay nuevas experiencias que se abren y mejores maneras de comprometerse con tu base de aficionados.

 

Para las propiedades pequeñas y medianas, lejos del foco de los medios de comunicación, ¿cómo crees que Meta puede ayudarles?

Creo que lo principal es que descubran sus argumentos, sus figuras, su historia para llegar a un público más amplio e intentar construir una comunidad en torno a una especie de interés compartido. Algunas de las reuniones más agradables que tengo son con propiedades que están tratando de construir o aprender a cómo hacer crecer una comunidad y qué hacer con la comunidad una vez que la has hecho crecer. Puedes tener un impacto sobre ellos y mejorar lo que están haciendo.

 

La industria del fitness también tiene un papel muy importante. Muchas de las funcionalidades que se están aplicando en la industria del deporte se pusieron en marcha con el fitness durante la pandemia.

Cuando miras lo que está funcionando en la realidad virtual, por ejemplo, son los juegos y el fitness. Sabes, por lo tanto, que hay una oportunidad para la industria del deporte para aprender de lo que el fitness está haciendo porque ya están construyendo un negocio de esa manera. La idea de entrenar en casa, pero sintiendo que estás con otra persona que te anima a mejorar es un espacio muy natural para trabajar. Creo que eso funciona para el deporte, que funciona para el fitness, y para otras áreas de la vida también.

 

¿Cuán difícil es equilibrar el negocio de la experiencia digital con la experiencia física?

La gente es diferente y quiere cosas diferentes y si podemos mejorar la experiencia de los fans combinando lo virtual y lo físico, entonces estamos haciendo algo útil. Con un abono físico, puedes obtener beneficios virtuales o beneficios de NFT. No hay necesariamente una línea dura entre los dos. Creo que hay que ver esto a través de cómo es la experiencia del aficionado.

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