La profesionalización del fútbol femenino no es cosa sólo de Europa. Al otro lado del charco, un país futbolero por excelencia como Brasil, con un gigantesco mercado por explotar, quiere ser protagonista también fuera del campo. No sólo con los goles, también con las gradas llenas y un negocio al que FSports le ve un alto potencial. Por ello, esta agencia de marketing deportivo apostó el año pasado por asumir la comercialización en exclusiva de los patrocinios y de los derechos audiovisuales –en este caso, a partir de 2027– de todo el fútbol brasileño: Selección y sus tres principales competiciones de clubes (Brasileirão Femenino, la Copa de Brasil y la Supercopa). El ecosistema del futfem en el país alcanza un valor mediático de 321 millones de reales (52 millones de euros), según estimaciones de la agencia. Y su profesionalización, “una prioridad de la política deportiva pública nacional”, según aseguró hace un mes el presidente electo Lula da Silva.
Otro de los pasos que dio FSports fue el fichaje como directora de estrategia de Mônica Esperidião, con larga experiencia en el ecosistema del marketing del fútbol femenino. La ejecutiva brasileña repasa en 2Playbook los objetivos marcados, las vías para conseguirlos y los hitos ya generados. El próximo verano, el país será por primera vez sede de un Mundial femenino. Un hito al que, lógicamente, el fútbol local se quiere acoplar para impulsarse y capitalizar el creciente interés de las marcas por estar presente. En este último año, la agencia ha sumado como patrocinadores del fútbol femenino brasileño a marcas globales como Amazon, Uber, Coca-Cola y Hyundai, entre otras. El objetivo de FSports es que todos esos contratos comerciales y los que están por venir alcancen el millón de euros de negocio este año.
¿Cuál es el contexto en el que desembarcáis en el fútbol femenino brasileño, especialmente en el ámbito comercial?
Cuando adquirimos estos activos, tuvimos en cuenta dos cuestiones fundamentales. La primera era la celebración del Mundial femenino de 2027 en Brasil. De cara a esa cita, la CBF ha trabajado para profesionalizar y organizar mejor el calendario del fútbol femenino. Hasta entonces, existía cierto desorden y no había una visión tan clara a largo plazo sobre las fechas y la planificación de las competiciones. F-Sports vio en ese proceso una oportunidad. La segunda cuestión era el propio potencial del producto. Ya habíamos trabajado anteriormente en el fútbol, aunque nuestros derechos estaban vinculados a los patrocinios de la Serie B masculina. En este caso, entendimos que el fútbol femenino también tenía que comercializarse en función de su potencial real. Teníamos una visión de negocio y los datos ya nos indicaban que había margen para desarrollar el producto.
¿Había una estructura de patrocinio suficientemente desarrollada dentro del negocio del fútbol femenino de la CBF?
Una de las primeras diferencias que identificamos fue que la CBF no había tenido hasta entonces acuerdos de patrocinio de larga duración en sus competiciones femeninas. Existían contratos puntuales, normalmente vinculados a una edición concreta de un campeonato, o acuerdos anuales con marcas locales. Había una gran diversidad de empresas, pero no una estrategia comercial con continuidad ni una planificación a largo plazo. Por eso, uno de los primeros cambios que introdujimos fue establecer que los contratos no fueran únicamente puntuales o de un año. Los acuerdos que hemos firmado nosotros tienen una duración mínima de dos años y algunos alcanzan los cuatro años (el contrato de FSports con CBF es hasta 2029). Esto permite garantizar ingresos a largo plazo, planificar activaciones y dar mayor seguridad a las competiciones.
“Los nuevos contratos firmados tienen una duración mínima de dos años, esto permite garantizar ingresos a largo plazo y dar mayor seguridad a las competiciones”
¿Y los valores de estos contratos también están evolucionando?
Ese es otro de los cambios. Realizamos estudios basados en datos de Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística), tanto de audiencia como de asistencia a los estadios. Sabemos que la presencia en los campos todavía tiene margen de crecimiento, pero también existen determinados mercados y lugares en los que ya se moviliza público. A partir de esos datos, establecimos unos precios que, aunque no puedo desvelar, garantizan como mínimo la sostenibilidad financiera y responden a un valor de mercado. No queríamos poner precios simplemente por ponerlos, sino establecer un equilibrio entre el valor comercial de los activos y lo que realmente pueden ofrecer.
Según vuestras estimaciones, el fútbol femenino brasileño tiene una valoración mediática de 321 millones de reales (52 millones de euros) y un seguimiento ya de más de 60 millones de espectadores. Además de los derechos comerciales, también habéis adquirido los derechos de retransmisión. ¿Cuándo comienza esta gestión?
En 2027, con el inicio del próximo ciclo. Actualmente, las retransmisiones se distribuyen a través de canales como Sportv y TV Globo. La idea es trabajar sobre esa estructura y mejorarla.
¿Qué objetivo económico os habéis marcado para la explotación de estos activos?
Nuestro objetivo es alcanzar los 100 millones de reales (16 millones de euros) en ingresos. Es el mínimo que nos hemos marcado como meta y, a partir de ahí, queremos seguir creciendo.
“Nuestro objetivo es alcanzar un mínimo de 100 millones de reales (16 millones de euros) en ingresos con la explotación de estos activos”
¿Cómo estáis estructurando la oferta comercial? ¿Qué valor tienen los paquetes de patrocinio?
Trabajamos con diferentes categorías de patrocinio y cuotas comerciales. En el caso del patrocinio oficial, los paquetes parten de aproximadamente un millón de reales (165.000 euros). En esta última temporada ya conseguimos cuatro acuerdos con empresas globales, algo novedoso. Antes, la CBF contaba principalmente con marcas con presencia local. Ahora hemos sumado a Hyundai, Amazon, Uber, Coca-Cola e Itaú, que tienen unadimensión internacional y nos permiten dar otro posicionamiento comercial al fútbol femenino brasileño.
¿Estos acuerdos incluyen tanto las competiciones como la selección brasileña?
Estamos trabajando para que las marcas puedan tener una presencia más amplia dentro del fútbol femenino. Por ejemplo, con Azul -aerolínea brasileña- hemos mantenido negociaciones porque inicialmente su interés estaba más centrado en la selección masculina. Estamos trabajando para encontrar una fórmula que permita a las marcas de la CBF incorporarse también al fútbol femenino. Es una cuestión que requiere tiempo, porque los presupuestos de muchas empresas siguen estando muy orientados al fútbol masculino.
¿Los derechos de televisión tienen actualmente un peso económico mucho menor que los comerciales en el fútbol femenino brasileño?
No puedo entrar en los valores de los contratos porque son confidenciales. Lo que sí puedo explicar es que estamos trabajando de una manera diferente. Nos hemos sentado con la CBF para revisar el calendario de las competiciones, que ya estaba definido, y analizar qué ha funcionado y qué aspectos podemos optimizar para garantizar mejores retransmisiones y una mayor presencia de público en los estadios. Brasil es un país muy grande y eso tiene consecuencias logísticas. En la Copa de Brasil, por ejemplo, participan equipos de diferentes divisiones y hay desplazamientos importantes. Todo eso debe tenerse en cuenta a la hora de organizar las competiciones y establecer los horarios.
FSports ha firmado para la Selección brasileña y sus competiciones a marcas globales como Amazon, Coca-Cola, Uber o Hyundai, entre otras
Esa organización del calendario también es fundamental para conseguir mejores audiencias y dar mayor previsibilidad a las televisiones, como ha sucedido en el fútbol masculino.
Exactamente. Es uno de los cambios que ya se han producido. Ahora existen fechas fijas y una mayor previsibilidad. Igual que sabemos cuándo se disputa la Champions League o la liga en otros mercados, necesitamos que el público pueda identificar cuándo se juega el fútbol femenino brasileño. En el caso del fútbol masculino, existen jornadas y franjas horarias más reconocibles. En el femenino estamos avanzando en esa misma dirección. Tener fechas fijas es importante para construir hábitos de consumo y facilitar el trabajo de los operadores audiovisuales.
Vamos con el Mundial de 2027. Brasil será el país anfitrión y faltan ya sólo siete meses para el comienzo del torneo. ¿Qué oportunidades comerciales veis para capitalizar este acontecimiento?
Es una oportunidad enorme. La FIFA y Brasil han anunciado inversiones para asegurar que el campeonato se desarrolle correctamente. Nosotros vemos una oportunidad especialmente importante en el ámbito comercial. Creemos que habrá empresas interesadas en entrar en la selección brasileña femenina y en las competiciones al calor del Mundial. Sin embargo, también tenemos que ser cuidadosos. No queremos que las empresas se acerquen al fútbol femenino únicamente para aprovecharse de la celebración del Mundial. Hay marcas que llevan tiempo apoyando este deporte y que han contribuido a su desarrollo. Las aficionadas y los aficionados identifican rápidamente quién está comprometido de verdad y quién aparece únicamente para aprovechar una oportunidad comercial. Por eso, nuestro argumento es que las compañías deben incorporarse cuanto antes y construir una relación a largo plazo. El gran reto es llegar al Mundial con una estructura comercial sólida, contratos de duración suficiente y nuevas marcas comprometidas con el proyecto.
Desde el punto de vista comercial, hay una figura que destaca especialmente: Marta. ¿Qué supone contar con una jugadora de su dimensión, especialmente de cara al Mundial que se disputará en casa?
Es una figura brutal. En un partido contra Estados Unidos disputado en Fortaleza, en el nordeste de Brasil, acudieron más de 55.000 personas. Cuando Marta entró al campo, la reacción del público fue increíble. Es un icono. La gente quiere verla y tiene la oportunidad de hacerlo cuando juega con la selección. Su presencia genera una conexión muy especial con los aficionados.
¿Qué necesita el ecosistema del fútbol femenino brasileño?
Necesitamos desarrollar un ecosistema que sea completo. Nada va a funcionar si únicamente crecen las competiciones nacionales y sus patrocinios. Los clubes necesitan inversión, patrocinadores y estructuras profesionales. Las futbolistas también deben contar con acuerdos comerciales propios y mejores salarios. Y los proyectos sociales tienen que formar parte de ese desarrollo. En Brasil, muchas jugadoras proceden de proyectos sociales. Son iniciativas que ofrecen formación futbolística y oportunidades a niñas y jóvenes que, de otro modo, quizá no tendrían acceso a ellas. Cuando hablamos con una marca, no queremos ofrecerle únicamente un espacio publicitario en una competición. También podemos proponerle que trabaje con determinadas futbolistas como embajadoras.
¿Crees que el Brasileirão Femenino tiene potencial para convertirse en la gran liga de Sudamérica y competir también a nivel internacional con las principales competiciones del mundo?
Sinceramente, creo que sí. Y ese es precisamente nuestro enfoque. Necesitamos atraer más público a los estadios y desarrollar patrocinios que activen las competiciones y generen motivos adicionales para que los aficionados acudan a los partidos. Mi incorporación a este proyecto también responde a esa visión. He vivido diez años fuera de Brasil y llevo cuatro años en España. He estado muy cerca del proceso de desarrollo de la liga profesional femenina y he seguido de cerca su evolución. La idea es trasladar parte de esos conocimientos y experiencias internacionales, adaptándolos a la realidad brasileña. Hay que tener en cuenta que Brasil es un país enorme y que su contexto es diferente. Además, el Brasileirão masculino es una de los torneos más competitivos del mundo. En el fútbol femenino tenemos que conseguir que también exista una mayor igualdad entre los equipos y que el campeonato sea atractivo. Nuestro objetivo es que Brasil pueda situarse entre las cinco grandes ligas femeninas del mundo, junto a Estados Unidos, Inglaterra, España y México. Sólo te doy un dato: en los últimos cuatro años, la base de aficionados al fútbol femenino en Brasil ha aumentado en 21 millones de personas, lo que supone un crecimiento del 57%. Es una evolución muy importante.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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