Las empresas deportivas, y especialmente las grandes multinacionales del sector del retail, han dado a su estrategia un giro de 180 grados. El producto y el canal han pasado a un segundo lugar, situando a la experiencia del cliente en la cúspide de la pirámide. Así, el Big Data y la digitalización jugará un papel clave en este proceso.
¿Las organizaciones ven la digitalización como un punto de llegada en lugar de como un proceso de transformación?
Hay que tener en cuenta que muchas empresas han nacido ya con este contexto y en su caso la digitalización forma parte de su propio ADN, tienen una base digital. Estas compañías cuentan con una capacidad extraordinaria para llegar rápido, innovar sin emprender procesos demasiado largos y emplear el conocimiento que les aportan los datos. Sin embargo, las firmas que tienen más años han tenido que transformarse y en muchos casos todavía tienen un trabajo importante por delante. Lo que es una realidad es que las que no se adapten tendrán menos oportunidades.
¿Cómo puede el Big Data predecir las decisiones de un consumidor cada vez más camaleónico?
En este caso creo que se está confundiendo a un consumidor impredecible con las necesidades de consumo habituales. Al final los patrones de compra de los usuarios no son iguales, pero sí siguen una serie de pautas que permiten a los grandes players del mercado no tanto qué producto va a querer, sino por ejemplo cuándo van a querer comprarlo. Eso es lo que intentan las empresas, predecir las intenciones de los clientes y anticiparse a la hora de ofrecérselo. Resolver una necesidad que saben que vas a tener.
Nike ha comprado Rtfkt, empresa especializada en crear productos digitales y Adidas también está entrando en el mundo del metaverso. ¿Qué buscan las compañías con estos movimientos?
En primer lugar, estas grandes empresas buscan no quedarse atrás y no perder la oportunidad. La lógica que ofrece el mundo del metaverso y el mundo virtual tiene un potencial altísimo que a diferencia de lo que habíamos visto antes es una evolución muy natural de los territorios de los videojuegos.
Por otro lado, los gigantes del retail quieren estar cerca de sus audiencias y encontrar formas de conectar con ellas. Y una gran parte del público objetivo de estas marcas se mueve en este tipo de entornos. Por último, la entrada en estos sectores les permite conocer mejor al cliente y desarrollar la lógica de no vender un producto sino una experiencia.
¿Qué potencial de negocio puede tener para un retailerla comercialización de NFT? (textil y calzado digital, por ejemplo)
Ese es un espacio que todavía se está empezando a explorar. Lo que está claro es que todo lo que está vinculado al mundo de los NFTs nos lleva a entornos descentralizados, no intermediados. Ya nos hemos dado cuenta de que podemos asegurar la propiedad de un producto sin que haga falta un tercero y ahora hace falta hacia dónde se va en la parte de comercialización, que yo creo que no va a ser tan relevante de cara al producto físico que venden estas compañías.
Podría tener un mayor impacto a nivel de imagen y marca o, incluso, afectar a los patrocinios de estas empresas. Al final probablemente las grandes firmas deportivas exploten este recurso como una forma de conectar con los aficionados y relacionarse con ellos de otra manera.
Lo digital otorga más posibilidades de generar demanda. ¿Los territorios que están por descubrir se reducen al metaverso? ¿O quedan retos pendientes en el mundo físico?
Yo creo que todavía quedan muchos retos en diversos ámbitos. Al final el territorio entendido como físico o digital no es lo relevante. Lo realmente importante es que todo acaba convergiendo en cuántas experiencias quedan por descubrir para poder ofrecerle al usuario. El metaverso, las gafas de realidad aumentada… todo son herramientas con las que dar un plus al público. Que triunfen o no triunfen dependerá de cómo acepten los clientes esa experiencia.
¿Seguirán contando los grandes grupos con tiendas físicas u optarán por prescindir de ellas?
Si miramos lo que han hecho gigantes como Amazon o Alibaba, pese a tener un ADN digital, es tratar de llevar su negocio hacia una vertiente marcada por los puntos de venta físicos. Estos espacios permiten a las compañías conocer mejor a sus consumidores y a la vez ofrecer allí mismo en la tienda una experiencia al cliente.
Un ejemplo de ello es Munich que, en contra de lo que están haciendo algunas de sus competidoras, apuesta por abrir puntos de venta. Posteriormente conecta estos espacios con Zalando y permite que el usuario vea en tiempo real el stock de las tiendas y a su vez permite a la empresa ver qué productos se están demandando más. La experiencia del cliente como forma de ampliar la base de datos.
Uno de los mejores ejemplos de esta estrategia es Fanatics. ¿Cuál es la clave de su crecimiento y su éxito?
Fanatics muestra el punto actual en el que nos encontramos y hacia dónde vamos. Es una compañía que trata de entender muy bien la experiencia del usuario y estar allí donde percibe que el cliente puede tener una necesidad. Más que poner el canal como punto central de su estrategia, Fanatics sabe que tiene que entender al cliente, algo que hace a través de la gestión del dato para lograr anticiparse.
¿Entrará Fanatics en ticketing, uno de los sectores donde todavía no ha operado?
Desde luego esa es la lógica. Fanatics puede crecer ampliando el portfolio de alianzas dentro del negocio que ya tiene o puede utilizar la experiencia del usuario para entrar dentro de nuevas actividades. Cuando la marca conoce a su público lo lógico es que se lance a conquistar territorios adyacentes. Ya tengo el conocimiento de qué quiere el usuario y de cómo funciona y voy copando y cogiendo los servicios que ya sabemos que comienza a demandar.
¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta Fanatics?
Gestionar el crecimiento. La expansión es algo muy deseado y muy interesante para una empresa, pero tiene muchas implicaciones y dificultades. Hay que saber lidiar y hacer frente a ese crecimiento sin que te sobrepase. Fanatics ha sabido ver oportunidad y explotarla, pero tiene que hacerlo con cabeza.
