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Martínez (Divina Seguros): “El patrocinio conecta mejor con el aficionado que la publicidad”

Adrián Martínez, director comercial y de marketing de Divina Seguros, desgrana la estrategia de patrocinio deportivo de la aseguradora, basada en la conexión emocional, la activación de marca y la necesaria búsqueda del retorno.

Adrián Martínez Divina Seguros

Divina Seguros ha trazado una estrategia de patrocinio deportivo apoyada en tres pilares: la vida saludable, la exposición de marca y el apoyo a disciplinas menos mediáticas, pero que permiten conectar con la base de la pirámide competitiva. Ello le llevó a ser espónsor principal del Joventut de Badalona durante tres temporadas o de la Real Federación Española de Gimnasia durante una década. Con el foco en la exposición, ha firmado con el Valencia CF, al tiempo que patrocina el running con el 10K de Valencia y una serie de carreras en Sevilla. “Nuestro reto ya no es solo la notoriedad, sino convertir y medir el retorno”, explica Adrián Martínez, director comercial y de marketing de la aseguradora e ideólogo de su estrategia de patrocinio.

 

¿Qué aporta a la estrategia de comunicación de la marca apoyar al deporte mediante acuerdos de patrocinio?

El patrocinio deportivo es una de las herramientas más fuertes y versátiles de la comunicación de una marca. Combina visibilidad, emoción, credibilidad y la facilidad de conectarse con el público objetivo de un club o competición, con mayor facilidad que si lo hiciéramos por la vía publicitaria. Aporta unos valores positivos y la mejora del posicionamiento de marca si trabajas con buena sintonía estratégica con la entidad con la que colaboras. Y, aunque cada vez más vemos que más marcas activan en el deporte, te ayuda a diferenciarte. Es algo que exige buscar elementos diferenciadores. Por último, la estrategia funciona porque detrás hay una generación de contenido que es vital para conectar con el público. Todos estos valores y activos aportan mucho a la estrategia.

 

¿Y qué aporta el deporte frente a otras plataformas de marketing? También habéis patrocinado los Premios Goya...

El patrocinio es una herramienta en la que nos hemos apoyado desde hace años y con la cultura empezamos en 2020, cuando vimos que el sector lo pasó especialmente mal por la pandemia. De ahí que acabáramos patrocinando los Premios Goya entre 2021 y 2024. El deporte como plataforma de marketing tiene sus ventajas frente a formas tradicionales como los anuncios de televisión.

 

 

“Nuestro reto ya no es solo la notoriedad, sino convertir y medir el retorno”

 

 

¿En qué sentido?

Volvemos a la conexión emocional: en pocos espacios puedes unirte tan fácilmente entre marca y aficionado. La fidelidad de la audiencia es brutal. Cuando interactuamos con el aficionado, socio o abonado, damos un paso más allá. Nos permite crear sinergias de marca e interactuar con ellos en cuanto a ventas.

 

La búsqueda del retorno es un must

En cuanto a la involucración del aficionado de un club, el patrocinio deportivo ya te permite ir un paso más allá como marca. Crea múltiples posibilidades: tener una segmentación más efectiva y clara, transferencia de valores, creación de contenido y experiencias, generación de conversaciones… La clave es vincular emocionalmente al aficionado con su club y nuestra marca. Lo más diferencial son las experiencias: aquellas por las que no puedes pagar, que solo se logran a través del patrocinador y el club.

 

Entre el marketing de rendimiento y el branding, ¿cómo encontráis el equilibrio?
El patrocinio te da notoriedad de marca, y eso es lo más fácil. Pero nuestro reto es convertir. Apostamos por alianzas a medio y largo plazo, y tenemos que ir más allá de la exposición. Se trata de generar activaciones vinculadas directamente con ventas y conversiones: códigos, descuentos, campañas promocionales conectadas con los activos de patrocinio. No basta con el logo. Combinamos con campañas de performance para optimizar resultados. Ahí está la clave: activar bien y hacerlo rentable.

 

Divina Seguros patrocina al Valencia CF, la Federación Española de Gimnasia y el 10K Valencia.  ¿Afecta en vuestras decisiones ser una empresa valenciana?

Somos una empresa nacional, aunque nacimos en Valencia. Cataluña es actualmente nuestra zona con más negocio concentrado, y tenemos más de 80 oficinas físicas en todo el país. Hay que equilibrar necesidades de marca con la estrategia de patrocinio.

 

¿Por qué la apuesta por la gimnasia?

Somos el principal patrocinador de la Federación de Gimnasia desde hace diez años y acabamos de renovar. Buscábamos ayudar a disciplinas duras, con un fuerte componente familiar, algo esencial para nosotros. Por eso creamos las becas de gimnasia casi desde el inicio. Es una apuesta que nos permite estar cerca del deporte base, acompañando desde el inicio, y junto a las familias.

 

 

 

 

También tenéis el 10K de Valencia y apoyáis un circuito de carreras de running de Sevilla. ¿Por qué?

Porque impulsamos el deporte como vía de vida saludable y apoyamos entidades con pocos recursos, pero mucha capilaridad. Es algo que llevamos haciendo desde el año 2000. Nos permite estar ahí donde se hace deporte, se tienen buenos hábitos de vida… Nos encaja perfectamente.

 

¿Qué criterios seguís para elegir a qué propiedades deportivas apoyar?
Es una decisión estratégica alineada con los valores y objetivos de la compañía. Por relevancia geográfica, llegamos a ser naming de Divina Seguros Joventut cuando adquirimos una compañía catalana, y fue el momento ideal para asociarnos con un club emblemático. Está la afinidad con públicos clave, como es la gimnasia y ese público familiar que apoya desde la base. Pero siempre es clave tener visibilidad y alcance. Buscamos rentabilidad en relación con el coste del patrocinio. También es importante lo referente a los valores y la reputación de la entidad a la que apoyas, porque nos gusta trabajar con organizaciones ejemplares.

 

"Buscamos experiencias únicas que el dinero no puede comprar"

 

 

Divina Seguros ha estado muy ligada al baloncesto, con La Penya y la ACB. ¿Cuándo se decide dejar una propiedad?

No hay una regla exacta, pero sí indicadores. El ROI es uno de los principales. También hacemos valoraciones subjetivas, estudios sobre madurez del patrocinio o reputación. Hay asociaciones que no son flexibles en activación, y eso lo valoramos mucho. Buscamos sinergias con entidades que nos propongan ideas, que nos ayuden a conectar con los aficionados, a crear esos contenidos. Tras La Penya nos asociamos con la ACB, con objetivos diferentes a los de un club. Cambia el tipo de activación y el enfoque.

 

¿Cómo cambia la activación si se hace con un club de élite o con una competición?
La diferencia está en la personalización. Con un club puedes hacer acciones concretas con jugadores, por ejemplo. Con una competición, buscas mayor visibilidad y acciones más generales que impacten a todos los aficionados.

 

¿Qué tipo de activaciones estáis preparando ahora y en qué se diferencian de las anteriores?
Nuestro objetivo es ser disruptivos. Nos centramos en experiencias únicas para el usuario final, fan o no. Queremos que vivan algo distinto, en un entorno especial, con activos diferenciales, y que lo recuerden toda la vida. Con experiencias que el dinero no puede comprar, como conocer a ídolos deportivos, o en el mundo de la cultura a actores y actrices de teatro y cine. Si eso lo puedes vincular con conversión, alcanzas el objetivo: notoriedad de marca e interacción con la masa social. Con el Valencia CF hacemos acciones en Mestalla, recorridos por el estadio, encuentros con jugadores, etc.

 

Has mencionado mucho la creación de contenidos. ¿Algún ejemplo de activación que puedas compartir?

Con el Valencia CF impulsamos ayudas a los afectados por la DANA. Igualamos la aportación del máximo accionista del club, impactando a los niños de escuelas asociadas. Eso generó historias como la de un chaval de Catarroja, que en pocos meses pudo resolver un problema de salud gracias a nuestro apoyo. Esa historia conecta con la sociedad y con nuestro público.

 

 


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