Un aficionado compra una entrada para un partido. Meses después visita el museo del estadio y más tarde acaba comprando una camiseta del equipo. Aunque se producen en momentos distintos y a través de canales diferentes, cada vez son más las organizaciones deportivas que entienden estas acciones como parte de una misma relación y no como simples transacciones aisladas.
Puede parecer un matiz menor, pero detrás de esa diferencia se esconde uno de los grandes debates que afronta actualmente la industria. Las organizaciones deportivas han dedicado años a ampliar y consolidar sus audiencias, pero el mayor reto ahora es entender mejor a las personas que forman parte de esas comunidades. Incluso cuando la comunidad se mide en cientos de miles o millones de fans.
Pedro Parellada, CEO y cofundador de DruID, lo resume en una idea tan simple como reveladora: “Sin relación no hay transacción”. Una reflexión que conecta con la idea de Rubén Recio, VP Business Development de ComoSense, de que “el valor del fan no se mide solo por lo que compra”. En conversación con 2Playbook, ambos directivos analizan cómo los clubes están evolucionando desde una lógica centrada en audiencias hacia otra basada en relaciones y qué papel juegan la tecnología, los datos y la fidelización en ese proceso.
Durante años los clubes han invertido en mejorar sus webs, lanzar apps o desarrollar nuevos canales digitales. ¿Por qué sigue siendo tan difícil construir una visión única del aficionado?
Pedro Parellada: Ya no es difícil. La mentalidad de las organizaciones deportivas ha evolucionado y la tecnología permite ahora hacer conexiones más inteligentes y eficientes. Lo que suele ocurrir, al igual que en otros entornos, es que hay mucha dispersión en los canales B2C porque se han creado de forma independiente y se lideran con objetivos a corto plazo diferentes.
Muchos clubes de fútbol, por ejemplo, han invertido mucho en que la experiencia de su e-commerce sea muy precisa porque impacta directamente en el negocio, pero no tiene sentido tratar a los clientes en canales verticales sin integrarlos de forma cohesionada con el resto de servicios.
Muchas veces se habla del Single Sign-On como la solución a ese problema. ¿Hasta qué punto lo es?
P.P: A menudo se utiliza ese concepto para explicar este tipo de proyectos, pero eso es solo una pequeña parte de la ecuación. El acceso único es una capacidad más dentro de una estrategia mucho más amplia. El verdadero objetivo es conectar todo el ecosistema digital y físico del club para generar conocimiento y convertir esa información en un motor comercial. Con SSO, un club puede saber que todas esas acciones pertenecen a la misma persona, pero el valor real aparece cuando el club usa esa información para ofrecer al fan algo relevante.
“Construir una relación requiere conocer a las personas a partir de su comportamiento omnicanal”
¿Qué diferencia existe entre personalizar una campaña y construir una relación inteligente con el fan?
P.P: Las campañas suelen ser acciones tácticas aisladas: segmentas, lanzas tu oferta y mides. Construir una relación requiere conocer a las personas y sus intereses a partir de su comportamiento omnicanal. Si tú tienes una base de datos integrada, puedes saber que un aficionado compró una camiseta infantil hace dos años y conocer cuál es el color favorito de su hijo. Así, puedes anticiparte y ofrecerle la segunda equipación en la talla correcta, con el color correcto, serigrafiada y en el momento adecuado.
Rubén Recio: Como ves esto va más allá de aplicar un descuento, que lo puede hacer cualquiera. El objetivo es lograr un impacto emocional y eso ocurre cuando conoces los intereses del fan a partir de sus hábitos y comportamientos: logins, compras, consumo de contenido o participación en encuestas multimarca.
¿Qué tiene que ocurrir para que toda esa información termine convirtiéndose en una acción concreta sobre el aficionado?
P.P: Nuestro objetivo es ayudar a las entidades a convertir su ecosistema físico y digital en motores comerciales y de ventas. Nos integramos en sus aplicaciones y sistemas para obtener conocimiento del fan, perfilar su identidad y detectar señales de interacción.
R.R: Gracias a esa identidad, nosotros podemos conectarnos y reaccionar a los comportamientos del usuario con acciones de fidelización y recompensas, ya sea a través del sistema de ticketing, puntos de venta físicos o la web. Juntos cerramos el círculo: la identidad permite reconocer al fan y la fidelización permite incentivar esa relación.
Los programas de fidelización tradicionales premiaban las compras. Vosotros defendéis que eso ya no es suficiente en el deporte.
R.R: Antes se premiaban solo las transacciones y las compras para ofrecer recompensas posteriores. Hoy, un fan puede no comprar una camiseta en toda la temporada, pero aportar un valor inmenso al club compartiendo contenido, participando en dinámicas digitales o invitando a otros aficionados. Tenemos una visión moderna de la fidelización que no se basa solo en la compra, sino en reconocer el valor de cada acción para incentivar la recurrencia y potenciar el sentido de pertenencia a la marca.
P.P: Sí, y al no basar las reglas exclusivamente en compras, sino en el comportamiento omnicanal, conoces el valor real que está generando cada usuario. Así, el premio se adapta a esa realidad. Puedes entregar, por ejemplo, un palco VIP o un meet and greet solo a quien realmente genera el valor correspondiente.
¿Dónde empieza hoy la relación entre un aficionado y un club?
P.P: Desde la primera interacción en cualquier canal. Si no la detectamos estamos perdiendo oportunidades comerciales. Está totalmente comprobado, en todos los sectores, que los usuarios multicanal generan más valor y mantienen relaciones más profundas con las marcas. Por eso hay que promover que los perfiles monocanal participen en otras plataformas del club: eventos, tours, formación u otros servicios.
R.R: Cualquier interacción del usuario representa un punto de entrada válido para identificar al fan. Ya sea conectándose al WiFi del sports bar del club, comprando una entrada o utilizando la clínica de fisioterapia del equipo es posible recoger datos y empezar a construir una relación personalizada con él.
P.P: Además, todavía me sorprende lo separado que la mayoría de los clubes tienen su club de empresas respecto al resto de canales digitales. Detrás de ese B2B hay personas: patrocinadores, abonados o empresas con un gran impacto en el club. El club de empresas debe ser un motor de negocio integrado en el mismo ecosistema y uno de los exponentes de la relación con un tipo de fan que además es empresario.
“Está comprobado que los usuarios multicanal generan más valor y mantienen relaciones más profundas con una marca”
¿Cómo se consigue que una interacción puntual termine convirtiéndose en una relación duradera?
R.R: La clave está en convertir interacciones puntuales como un click en el banner de un sponsor o un acceso a la OTT del club en hábitos recurrentes. Un buen programa de fidelización crea caminos de participación progresiva mediante retos y gamificación. El objetivo es hacer que el fan se sienta reconocido como miembro de una comunidad especial. Eso provoca que la participación y el consumo sean mayores de forma natural. Es la diferencia entre tener seguidores y tener comunidad.
¿Es una estrategia reservada para grandes organizaciones o cualquier entidad deportiva puede avanzar en esta dirección?
P.P: Cualquiera puede hacerlo a su ritmo. Lo esencial es tener la casa ordenada y construir cimientos estratégicos sólidos. La mejor forma de hacerlo es de manera progresiva y escalable, demostrando que la implementación ofrece rendimiento. Los clubes ya disponen de una gran variedad de puntos de contacto con el aficionado y el abonado y deben aprovechar esas fuentes de datos cuanto antes como motor comercial de la organización.
R.R: Exacto. Los datos ya están entrando. Lo fundamental es organizarlos correctamente y contar con una estrategia clara y sostenible dentro de la organización.
¿Qué impacto ha tenido este enfoque en el negocio real de las organizaciones con las que trabajáis?
P.P: En algunos proyectos la base de usuarios identificados ha crecido más de un 50% en menos de un año y se han alcanzado récords de monetización a través de campañas específicas, con miles de usuarios conectados simultáneamente. También hemos visto mejoras operativas muy relevantes, desde la reducción de incidencias y duplicidades hasta una experiencia de usuario más fluida. Más allá de los ingresos inmediatos, lo importante es que esta información se convierte en un activo estratégico para la marca que permite seguir generando valor con el paso del tiempo.
R.R: Cuando existe una visión clara por parte de la organización y una estrategia bien definida, la adopción suele ser mucho más rápida de lo que parece. Lo importante es que todas las áreas implicadas entiendan que se trata de construir una relación más sólida con el aficionado y no únicamente de implantar una nueva herramienta tecnológica.
La inteligencia artificial está irrumpiendo en prácticamente todos los ámbitos de la industria deportiva. ¿Qué papel jugará en la relación entre clubes y aficionados durante los próximos años?
P.P: La IA va a optimizar muchísimo la ejecución de activaciones, el contenido y la capacidad de reaccionar en tiempo real. Pero estos modelos necesitan información de calidad y, sobre todo, entender qué personas hay detrás de esos datos. No debemos olvidar que el control tiene que seguir estando en manos de las personas. Al final, nosotros no vendemos tecnología; vendemos relaciones. Y no existe transacción sin relación.
R.R: Estoy de acuerdo. La inteligencia artificial está evolucionando muy rápido y en los próximos cinco años veremos muchísimos casos de éxito, pero también fracasos si no se utiliza con cuidado. En un sector tan emocional como el deporte, las relaciones personales van a cobrar aún más importancia. La tecnología será fundamental, pero seguirá siendo una herramienta al servicio de las personas y no al revés.