La música en vivo atraviesa un momento de crecimiento y madurez en España. El sector cerró 2025 con una facturación récord de 807,2 millones de euros en venta de entradas, un 11,24% más que el año anterior, y superó por primera vez la barrera de los 800 millones. Madrid y Barcelona se mantienen como los principales polos de actividad, con 237,2 millones y 136,9 millones de euros, respectivamente, y concentran conjuntamente el 46,3% de los ingresos nacionales. El crecimiento se acompaña de una mayor profesionalización y de una progresiva diversificación territorial, con nuevos polos como Vizcaya, donde este sector aumentó su facturación más de un 35% interanual, según el Anuario de la música en vivo en 2026.
En este contexto, la música en directo también mira a otras industrias del entretenimiento, entre ellas el deporte. Pascual Egea, presidente de la Asociación de Promotores Musicales (APM) y fundador de P&L, Live Music Promoter, analiza en conversación con 2Playbook cómo están evolucionando los hábitos de consumo, la explotación de los datos, la relación con las marcas y el uso de los grandes recintos deportivos. Egea también apunta a tres tendencias que marcarán el negocio durante los próximos años: los datos y la inteligencia artificial, la evolución de la experiencia, y la concentración y globalización de la industria.
El deporte lleva años mirando hacia la música en directo para mejorar la experiencia del aficionado. ¿Qué crees que puede aprender hoy la industria deportiva de los conciertos y festivales? ¿Y en qué aspectos crees que la música debería mirar al deporte?
Ambas industrias tienen mucho que aprender la una de la otra. Ambas competimos por el tiempo, la atención y el dinero de las personas que destinan recursos al ocio. La música lleva muchos años trabajando la parte emocional, la parte de la puesta en escena, un evento que empieza antes y después del concierto. Y el deporte está evolucionando hacia esa dirección. Por su parte, la música tiene mucho que aprender del deporte en fidelización y recurrencia; los clubes tienen un pacto más cercano con el fan durante todo el año y ahí la música tiene mucho que aprender porque, normalmente, la gente va a los conciertos y, cuando acaba, se olvida hasta el siguiente.
El consumidor parece estar dispuesto a pagar cada vez más por experiencias en directo. ¿Está cambiando el perfil del público de conciertos y festivales? ¿Qué busca hoy ese consumidor que hace cinco o diez años no buscaba?
La gente está dispuesta a pagar más si percibe que lo que ha pagado lo vale. El consumidor tiene muchas más opciones de ocio y es más exigente. Ya no compras una entrada para ver un artista; valora la restauración, la producción, los accesos, etcétera. Se está produciendo una polarización del público donde tenemos a gente muy sensible al precio y otros que quieren una experiencia diferente. No existe un único evento ni precio para un evento. Hay que segmentar bien y tener claro para qué público hago cada cosa, cada experiencia.
Los grandes eventos deportivos están intentando aumentar el gasto por espectador más allá de la entrada: hospitality, restauración, merchandising, experiencias premium… ¿Hasta qué punto es ya esa misma estrategia una prioridad para los promotores musicales?
En la industria musical estamos en lo mismo. Los promotores nos hemos concentrado más en vender el ticket, la entrada. El público cada vez te exige más. Hay que hacer una experiencia diferente y eso significa que sea inolvidable. Que te traten bien, que tengas un buen sitio, que el espectáculo sea bueno... Que hayas disfrutado de ella, divirtiéndote.
Los datos permiten conocer cada vez mejor al aficionado y personalizar su relación con el club. ¿Está suficientemente desarrollada la explotación de datos en la música en directo? ¿Qué oportunidades crees que todavía están por aprovechar?
Creo que probablemente es una de las mayores oportunidades que tenemos por delante. Tenemos muchos datos, pero no siempre obtenemos el conocimiento del cliente que necesitamos. Sabemos quién ha comprado, pero muchas veces desconocemos la vinculación que tiene con los artistas, cuánto suele gastar, qué géneros consume, cuánto ha gastado… Aunque tenemos cada vez más datos que se cruzan para extraer conclusiones y conseguir una base de clientes que sean fieles, queda mucho por hacer.
Patrocinios y activaciones de marca son otro punto de encuentro entre ambas industrias. ¿Qué buscan hoy las marcas cuando entran en un festival o en un concierto y cómo ha evolucionado su demanda?
Las marcas cada vez son más exigentes. Hace años cerrabas un acuerdo y con el logotipo y las entradas era suficiente. Ahora buscan contenido, experiencias, datos de los fans, tener la mayor notoriedad, interacciones con el consumidor y, sobre todo, la capacidad de anticipación de todo a través de redes y comunicación. Quieren formar parte de la experiencia, no solo tener visibilidad.
¿Música y deporte son rivales por firmar o fidelizar a las marcas? ¿O sitúas a otros sectores como rivales por los presupuestos de marketing de las marcas?
Son dos mundos complementarios; ambos damos experiencias diferentes y dependiendo de la estrategia que tenga la marca. Sí es cierto que el mundo del deporte y, en concreto, el fútbol tiene una exposición más grande que la nuestra, por los derechos de televisión... Dependiendo de la estrategia que tenga la marca, irá hacia un lado u otro. Quienes esponsorizan museos difícilmente esponsorizarán un festival de rock porque el target que tienen y buscan es diferente. Lo mismo ocurre con el deporte.
Los estadios y grandes recintos deportivos tienen cada vez más actividad durante todo el año. ¿Ves recorrido para que España avance hacia un modelo en el que estos espacios funcionen también como grandes venues musicales y de entretenimiento? ¿Qué barreras existen?
Lo ideal sería que tuviéramos auditorios específicos. Pero con estadios bien configurados se pueden hacer conciertos incluso durante la temporada. El ejemplo de la recogida de césped que hizo el Real Madrid. Si los recintos están habilitados, se puede. Sin embargo, lo que necesitamos son auditorios específicos de música que acojan franjas de entre 4.000 y 7.000 personas. Madrid, por ejemplo, cuenta con estadios y arenas, pero falta ese tipo de espacios que pueden ser impulsados por la vía privada o por colaboración público-privada.
España está viviendo un momento de enorme crecimiento de festivales y conciertos, pero también existe una creciente concentración empresarial y la entrada de grandes grupos internacionales. ¿Cómo está cambiando el mapa competitivo de la promoción musical?
La música se está convirtiendo en una industria global y cada vez más profesionalizada. La entrada de estos grandes grupos aporta capital, tecnología, capacidad de negociación y economías de escala. Y eso inevitablemente aumenta la concentración de todo el negocio. Sigo creyendo que existe un espacio para los promotores independientes: gran conocimiento del mercado local, mucha más agilidad, relaciones personales… Un promotor independiente especializado y con capacidad de detectar oportunidades puede funcionar. El reto es que cada vez es más difícil competir haciendo lo que todos hacen. Hay que especializarse.
Si tuvieras que señalar tres grandes tendencias que van a transformar el negocio de la música en directo durante los próximos cinco años, ¿cuáles serían?
Los datos, con la entrada de la IA vamos a tomar decisiones más apoyadas en datos e información para saber qué artistas, en qué ciudades y en qué recintos contratar. Sin perder de vista el tema de la intuición, que va a continuar siendo fundamental, aunque cada vez esté más acompañada de estos datos y de la IA. En segundo lugar, las experiencias: la evolución de los conciertos hacia una experiencia más amplia, con un mejor uso de la tecnología a la hora del espectáculo, un mejor merchandising, los bares y accesos, etcétera. El negocio va a dejar de medirse con el número de entradas vendidas y va a ser todo lo que va alrededor del negocio. Y, por último, la concentración y globalización de la industria. Cada vez hay operadores más grandes y más competencia internacional por los artistas, y esto obliga a los promotores independientes a especializarse y aportar.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 25.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
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