El baloncesto nunca lo ha tenido fácil para garantizar su visibilidad mediática más allá del gran escaparate de la NBA y algunas de las principales competiciones en Europa. Especialmente, en la era en la que la batalla por la atención del aficionado es más competida que nunca por el auge de las plataformas de streaming y nuevas opciones de entretenimiento. Sin embargo, ello no ha impedido que el deporte de la canasta siga quemando etapas en Latinoamérica y haya disparado su atención mediática en países como Argentina.
La Liga Nacional de Básquet de Argentina es una de las referentes del Cono Sur por el nivel deportivo de sus clubes, cuna de grandes talentos internacionales como Manu Ginóbili, Luis Scola, Andrés Nocioni o Pablo Prigioni, entre otros. Pero el baloncesto argentino también es uno de los más desarrollados y profesionalizados del continente gracias a alianzas innovadoras, como la que estableció con Basquet TV para impulsar la visibilidad de sus competiciones. “Necesitábamos que el 100% de la Liga Nacional estuviera disponible para el aficionado, en cualquier punto del país, y darle proyección internacional. Por eso decidimos crear una plataforma propia de la liga, y encontramos el socio ideal en Basquetpass, ahora llamada Basquet TV”, explica Eduardo Tassano, presidente de la Asociación de Clubes y la Liga Nacional de Básquet Argentina.
La plataforma no solo ha funcionado como una gran ventana de visibilidad para el baloncesto argentino, sino que está considerada como “el cerebro tecnológico de la competición”. Ha permitido liberar nuevas vías de ingresos a los clubes, desbloquear nuevas oportunidades comerciales, dotar a los equipos de mayor control y poder en la toma de decisiones, impulsar avances tecnológicos en la gestión, elevar los estándares de calidad y potenciar un producto más atractivo para el espectador, tanto en los pabellones como a través de la pantalla.
Para Tassano, uno de los aspectos diferenciales en el plan de crecimiento de la liga pasa por conocer a los aficionados. El directivo, que también preside el Club de Regatas Corrientes, considera que actualmente “el dato es el activo más valioso del negocio del deporte”, y acentúa la importancia comercial que eso tiene tanto para los clubes como para la propia liga. De cara al futuro, la sostenibilidad económica de los clubes, la generación de ingresos propios, la captación y fidelización de audiencias y la retención de talento marcarán el éxito del proyecto.
La Liga Nacional de Básquet Argentina es hoy una de las competiciones más consolidadas de la región. ¿Cómo ha logrado la Asociación de Clubes ese posicionamiento dentro del básquet sudamericano?
Nuestra posición de liderazgo en Sudamérica es un orgullo y, al mismo tiempo, una gran responsabilidad. La Liga Nacional lleva 41 temporadas jugadas de manera consecutiva, con equipos que ganaron todo a nivel continental y jugadores que llegaron a las mejores ligas del mundo. Ser referentes de la región es el resultado de un trabajo de muchos años, y es una línea que se sostuvo más allá de los cambios de gestión en la ejecutiva de la liga. Queremos mantener ese prestigio marcando el camino desde lo deportivo y también desde la innovación. Por eso apostamos fuerte por la tecnología. Contamos con Basquet TV, Basquet ID, también el sistema de monitorización de jugadores Catapult, que se incorporó a todas las competiciones y provee a los clubes sin coste, GES Deportiva, que utilizamos como proveedor oficial de estadísticas y creamos en conjunto desarrollos para las transmisiones audiovisuales…
¿Qué planes existen para impulsar el crecimiento de la competición en cuanto a su formato y estructura?
En materia de formato, la clave de la Liga Nacional fue ir adaptándolo para impulsar su modernización. Pasamos de jugar casi exclusivamente los fines de semana a distribuir los partidos a lo largo de toda la semana, buscando dispersión de horarios y de jornadas. Eso nos permite sumar visualizaciones y no competir siempre de manera directa con el fútbol, que en Argentina ocupa un lugar central. Al mismo tiempo, mantenemos una base sólida en cantidad de equipos y en meses de competición, y respetamos los calendarios FIBA para favorecer el trabajo de nuestras selecciones nacionales. En paralelo, estamos trabajando junto a los clubes en la mejora de la infraestructura. La mayoría ya ha encarado obras importantes en sus pabellones, y el esfuerzo de las directivas, acompañado por los hinchas, es notable en toda nuestra comunidad.
¿Cómo se ha enfrentado la Liga a los diferentes escenarios que ha atravesado la economía local en los últimos años, y qué aprendizajes habéis extraído?
En cuanto a la economía local, la volatilidad siempre nos desafía. El gran aprendizaje de estos años fue no depender de un único ingreso ni del modelo del cable tradicional. El streaming propio nos dio la estabilidad necesaria para atravesar los ciclos difíciles, y queremos que esa base sea cada vez más sólida. Vamos hacia un plan de crecimiento en el que los clubes van a tener un rol protagonista.
Muchas veces se habla de la salida temprana de jugadores al exterior. Una liga más visible, con mayor capacidad de generar ingresos y conectar con sus aficionados, ¿puede ayudar a retener talento durante más tiempo?
Totalmente. Si generamos más ingresos genuinos por la vía digital, los clubes van a tener presupuestos más fuertes, y eso se traduce de manera directa en mejores contratos y mejores condiciones de entrenamiento. Históricamente, el trabajo formativo de nuestros clubes y entrenadores nos ha dado resultados enormes. Hoy buscamos una manera de seguir profesionalizando desde los clubes y desde la organización para elevar el nivel de nuestras canteras, y, para ello, fue un gran acierto crear la Liga de Desarrollo. Nos permite foguear a jugadores jóvenes con competición durante todo el año. No podemos competir con los dólares de la NBA ni con los euros de las ligas top de Europa, y tampoco pretendemos hacerlo. Pero una Liga Nacional moderna, visible, ordenada y con prestigio hace que el jugador lo piense dos veces antes de irse muy joven. Queremos que emigren por crecimiento deportivo, no por necesidad económica.
La Asociación de Clubes decidió apostar por Basquet TV como socio estratégico. ¿Qué necesidades de la liga buscaba resolver este acuerdo y qué factores fueron determinantes para elegir este modelo?
Buscábamos resolver un problema histórico: la mayor parte de nuestros partidos quedaba fuera de la pantalla. La televisión tradicional transmitía únicamente el partido más importante de la jornada, una o dos veces por semana. Necesitábamos que el 100% de la Liga Nacional estuviera disponible para el aficionado, en cualquier punto del país, y darle proyección internacional. Por eso decidimos crear una plataforma propia de la liga, y encontramos el socio ideal en Basquetpass, ahora llamada Basquet TV. Elegimos este modelo porque nos da el control de nuestro contenido y nos permite estar mucho más cerca de nuestra comunidad. Además, nos permitió transmitir la totalidad de las competiciones profesionales que gestionamos desde la Asociación de Clubes. Tanto la Liga Nacional, la Liga Femenina, la Liga Argentina —segunda categoría masculina— como la Liga de Desarrollo. Antes de Basquet TV, eso era impensable.
Muchas personas pueden pensar que Basquet TV es simplemente una plataforma para ver partidos. Desde vuestra perspectiva, ¿qué aporta trabajar con un ecosistema que también ofrece datos, tecnología y nuevas vías de monetización?
Pensar que Basquet TV es solo una pantalla para ver partidos en vivo es un error frecuente. Para la AdC es el cerebro tecnológico de la competición. Nos ha permitido incorporar nuevas tecnologías, integrar nuestros sistemas estadísticos a la transmisión en vivo y elevar el nivel de la calidad audiovisual. El ecosistema digital también abre nuevas vías de ingreso para los clubes. Entre ellas, publicidad digital integrada, repeticiones instantáneas y resúmenes automatizados para utilizar en las redes sociales de la liga y de los clubes e incorporación de publicidad no tradicional. Llegar a más gente y a más lugares es uno de nuestros objetivos, y la tecnología es lo que lo hace posible. Así el básquet se transforma en un producto comercial completo y con el que llegamos a casi todas las provincias del país. Es el único deporte en Argentina que lo hace a nivel profesional, y tener la posibilidad de mostrarlo es fundamental, no solo por lo económico, sino por el crecimiento y difusión del básquet.
“Los derechos audiovisuales ya no son un cheque fijo que se cobra a fin de mes. Hoy son la herramienta principal para construir una comunidad activa”
En los últimos años, la producción audiovisual de la liga ha evolucionado mucho. ¿Qué importancia tiene ofrecer una experiencia de retransmisión de calidad para atraer nuevos aficionados, patrocinadores y jugadores?
Una transmisión con cortes o de baja definición aleja al público al instante. Con los años fuimos mejorando los recursos y la calidad, y el paso de los viejos sistemas satelitales a las tecnologías de internet fue clave. Hoy trabajamos con producción en la nube, lo que unifica el estándar. Es decir, el mismo partido se ve con la misma calidad en la Patagonia, en el norte argentino o en cualquier país donde nos sigan. También fue clave adaptarse a las nuevas costumbres, sobre todo en los más jóvenes, que hoy lo pueden ver desde su teléfono, tablet, ordenador o por televisión. Esa calidad es la que nos permite sentarnos a negociar con patrocinadores premium, que son muy cuidadosos con el entorno en el que aparece su marca. Y también es la que hace que el jugador y su familia sientan que la Liga Nacional los muestra como se merecen.
Uno de los grandes cambios del deporte actual es pasar de saber cuántos espectadores hay a conocer quiénes son. ¿Qué valor tiene para la liga y para los clubes disponer de información sobre sus aficionados y cómo puede ayudarles a crecer comercialmente?
Antes vendíamos una entrada física y no sabíamos quién se sentaba en la tribuna; tampoco teníamos información de quién consumía básquet por las pantallas tradicionales. Hoy el dato es el activo más valioso del negocio del deporte, y venimos trabajando para conocer y llegar a toda nuestra audiencia. Por eso empezamos el proyecto con Basquet TV y creamos Basquet ID, una aplicación que centraliza la venta de entradas a los pabellones y les ofrece a los clubes una herramienta moderna de gestión. Saber quién nos mira nos permite darle al aficionado exactamente lo que busca. Esa información también ayuda a los clubes a conseguir mejores patrocinadores locales. Ya no vendemos solo un cartel fijo en la cancha; le ofrecemos a las marcas una audiencia real, con intereses, edades y hábitos de consumo. Eso multiplica el valor comercial de cada equipo.
Hoy un hincha en España, México o Uruguay puede seguir con mucha más facilidad el básquet argentino. ¿Qué peso tiene la internacionalización en la estrategia de la Liga y qué oportunidades abre para los clubes?
La internacionalización es un pilar central de nuestro futuro económico. La plataforma primero se expandió localmente, en un mercado tan grande y exigente como el argentino, y ese paso le permitió salir al exterior con un riesgo mucho menor. Hoy ya está presente en Brasil, Uruguay, Chile, Ecuador y Bolivia, y la Liga Nacional se puede seguir desde cualquier rincón del mundo. Ese alcance abre oportunidades de patrocinio y de darle visión a nuestros clubes y jugadores, más allá de nuestras fronteras. El básquet argentino es una marca de exportación histórica, y la tecnología nos permite ponerle valor en cualquier mercado internacional.
El básquet compite hoy no solo con otros deportes, sino con plataformas como Netflix, YouTube o Twitch. ¿Cómo debe evolucionar la liga para seguir siendo relevante para las nuevas generaciones de aficionados?
Hoy competimos con un creador de contenido que produce desde su casa y con una serie de streaming. Por suerte, el básquet tiene una ventaja enorme porque es un deporte muy dinámico. Nuestras jugadas más espectaculares se resuelven en 24 segundos, y eso hace que el formato de clips cortos y reels nos encaje a la perfección. Estamos viendo un eco muy fuerte en el público joven, y venimos trabajando en nuevas campañas digitales para profundizar ese crecimiento. La clave es entender que el partido de 40 minutos ya no es el único producto, sino que es el punto de partida de decenas de contenidos que viven durante toda la semana. Pero tenemos otro punto, que me parece el más relevante: la pasión. Los clubes son parte de la historia del país; desde los más barriales hasta instituciones con mayor poderío, todos crean una fuerte identificación con su gente. Por eso es importante seguir motivando y creando las mejores condiciones para que los más pequeños sigan interesados en el básquet.
Durante años, los derechos audiovisuales se entendían principalmente como una fuente de ingresos. ¿Crees que hoy son también una herramienta para construir comunidad, fortalecer la relación con los aficionados y generar nuevas oportunidades de negocio?
Los derechos audiovisuales ya no son un cheque fijo que se cobra a fin de mes. Hoy son la herramienta principal para construir una comunidad activa. El video bajo demanda nos permite hablar con el hincha las 24 horas del día. Hay un dato que lo explica bien: el básquet es el segundo deporte con más jugadores federados de Argentina, después del fútbol, tanto en masculino como en femenino, y con un abanico de edades que pocas disciplinas alcanzan. Eso significa que dentro de nuestra audiencia conviven muchos públicos distintos, y el contenido digital nos permite hablarle a cada uno. Esa relación constante genera oportunidades de negocio durante toda la semana. Ya sea con resúmenes interactivos, documentales, historias personales de los jugadores... Los derechos audiovisuales pasaron de ser un contrato rígido a un ecosistema comercial vivo.
Si este proyecto alcanza los objetivos previstos, ¿cómo te gustaría que se hablara de la Liga Nacional dentro de cinco años?
En cinco años me gustaría que se hable de la Liga Nacional como la liga más innovadora y moderna de la región, y creo que vamos en camino. Quiero que nos miren como el ejemplo de cómo un básquet con historia y tradición supo adaptarse con éxito a la era de las plataformas y nuevas tecnologías aplicadas al deporte. Sería un triunfo institucional que nos reconozcan por haber sido puntas de lanza en tener una plataforma OTT; por haber creado Basquet ID para facilitar y mejorar la venta de entradas a los estadios; que innovamos con un proveedor de estadísticas como GES Deportiva; que debemos ser una de las únicas asociaciones que proporciona el sistema Catapult para todas sus ligas sin coste, haciendo que mejore el rendimiento físico de los jugadores; y que apuesta por utilizar nuevas tecnologías para la difusión de highlights que hacen crecer nuestras redes sociales.
¿Qué indicadores te harían pensar que el camino elegido ha sido el correcto?
El principal indicador de éxito será la sostenibilidad económica de nuestros clubes. Si logramos que los equipos crezcan gracias a la optimización de costes y a los ingresos de este ecosistema digital, sabremos que el camino elegido fue el correcto. También vamos a mirar de cerca otros indicadores. Por ejemplo, cuántos hinchas nuevos identificamos y mantenemos en el tiempo, cuánto crece la porción de ingresos que no depende de la coyuntura y cuántos jugadores eligen quedarse un año más en la Liga Nacional, o volver después de una experiencia en el extranjero. Mi visión es una Liga Nacional donde cada club sea una institución sólida, con su base de fans identificada, su propia capacidad de generar ingresos y una estructura profesional detrás, donde la AdC sea la que les provea de tecnología, capacitación y servicios para que eso sea posible. Quiero que la Liga Femenina, la Liga Argentina y la Liga de Desarrollo tengan el mismo nivel de exposición y profesionalismo, porque el crecimiento tiene que ser de todo el sistema. Y que el modelo que construimos aquí sea el que miren las demás ligas de la región. Cuando el básquet sudamericano crece en conjunto, ganamos todos: los clubes, los jugadores y también nuestras selecciones.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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