En los tiempos convulsos que vivimos, para poder construir una marca potente y, por tanto, resiliente, con una magnífica reputación y un posicionamiento adecuado, debemos recorrer un camino muy concreto.

Las compañías deben adquirir compromisos sobre los temas relevantes para la ciudadanía y cumplirlos de forma transparente. Es decir, responder con compromisos claros a las expectativas que tienen los grupos de interés que configuran su público objetivo, integrando esas expectativas en el modelo de negocio.

Entre los distintos aspectos que construyen una buena reputación han crecido de forma significativa la sostenibilidad y los criterios ESG (environmental, social and governance), criterios mundialmente reconocidos y valorados por inversores, consumidores y empleados, que determinan una buena valoración y percepción pública de la marca. Según los estudios globales sobre reputación empresarial, en torno al 40% de la misma en una organización dependería de estos criterios.

Muchos estudios demuestran una relación directa entre ESG y reputación, especialmente en ámbitos como la intención de compra de productos y servicios.

El ecosistema deportivo tiene la obligación y la oportunidad de observar cómo la sostenibilidad y los criterios ESG se configuran y, por tanto, se gestionan como mecanismos de prevención de riegos no financieros que afectan a la reputación global de las organizaciones.

A finales del año 2022, una de las pocas certezas existentes es que la deforestación, la discriminación de género u orientación sexual en el trabajo o la reducción de derechos laborales son ejemplos de malas prácticas, que en el pasado causaron grandes crisis de reputación y que hoy atentarían contra la supervivencia de cualquier marca.
 

“El mundo del deporte tiene la posibilidad de confirmarse como un entorno disruptivo y solidario”

Además de la reputación y las expectativas de los grupos de interés, hay otros dos factores que están impulsando una aceleración de la sostenibilidad: el boom normativo y las exigencias de los inversores. Muchos expertos lo tildan incluso de huracán regulatorio sostenible.

La sostenibilidad es, tanto un intangible con una alta capacidad de impacto en la reputación y en la credibilidad como un elemento tangible, que permite una la gestión más eficiente de los recursos y generar nuevas alianzas, vías negocio y fuentes de financiación. Es, por ende, un elemento estratégico para la identificación de oportunidades y de creación de valor.

Todo apunta a que según aumenta la conciencia sobre las dificultades que nuestro estilo de vida actual está generando en nuestro planeta, los riesgos ESG no pararán de crecer en importancia. Algunos personajes y grupos de interés intentan difamar y desdibujar esta situación, pero organismos tan poco dudosos como el Foro Económico Mundial identifican el clima como uno de los principales riesgos a largo plazo y resaltan las divisiones sociales, las crisis de recursos y la salud mental como retos ineludibles a corto plazo.

El mundo del deporte tiene la posibilidad de confirmarse como un entorno disruptivo y solidario. Gestionar los riesgos no financieros es un imperativo estratégico, y su gestión requiere evaluar la realidad de la organización, identificar los cambios en las expectativas de los diferentes actores con los que se relacionan y configurar un mapa de riesgos que permita a las organizaciones deportivas tomar decisiones que les den suficiente garantía en la cada vez más estrecha relación con su cliente.

Creo firmemente que la gestión de la reputación y la sostenibilidad van a ir cada vez más unidas y que su presencia en las estrategias corporativas se está convirtiendo en un factor muy determinante para el futuro de las organizaciones. El índice Ecovadis, la compañía proveedora de calificación de sostenibilidad, otorga a las empresas españolas 53,7 puntos, muy por encima de la media mundial de 49,2. Sigamos por ese camino y hagamos que el sector del deporte contribuya también a aumentar esas calificaciones.

Alfonso Arroyo es adjunto a la presidencia de GO fit.