Las marcas buscan el modo de ser relevantes para el consumidor, pero no siempre sus responsables de marketing apuestan de la misma manera que los clientes por utilizar plataformas digitales para anunciarse. Esa es una de las conclusiones del informe de Media Reactions 2025 de Kantar, y en ello indaga Lluís Casas, su head de creative & media. “La brecha entre marcas y consumidores refleja más la comodidad del anunciante que la demanda real del público”, explica el experto.

No hay ninguna marca coincidente en el top 5 de plataformas preferidas por consumidores y por profesionales del marketing. ¿A qué atribuyes esa desconexión tan clara entre lo que prefiere la audiencia y lo que priorizan los responsables de marca?

Los responsables de marca suelen elegir aquellas plataformas en las que se sienten más cómodos. Por eso vemos cómo apuestan por Netflix, YouTube o Google, que ofrecen más control, métricas claras y entornos seguros. En cambio, como consumidor valoras que la publicidad sea relevante para ti, y ese es el motivo del éxito de Amazon: estás comprando y la publicidad te resulta útil. La brecha está entre la confianza del anunciante -que busca seguridad y familiaridad- y la demanda del consumidor, que busca relevancia y utilidad.

Tres marcas de Amazon (Amazon, Twitch y Prime Video) aparecen en el ranking de consumidores. ¿Qué están haciendo diferente estas plataformas para ser percibidas como más atractivas y confiables para la publicidad?

Lo importante es la actitud del consumidor y su nivel de receptividad en cada momento. En Amazon, Twitch o Prime Video, la publicidad se percibe de manera más sutil, relevante y menos intrusiva. Amazon, por ejemplo, integra los anuncios en pleno customer journey, con sugerencias que tienen sentido dentro de la experiencia de compra. Eso aporta valor y refuerza la confianza.

“No se trata sólo de poner un anuncio, sino de integrarlo de manera orgánica y coherente con el entorno”

Los consumidores confían más en los anuncios en Twitch que en cualquier otro lugar, pero muchos profesionales la consideran un nicho. ¿Qué barreras impiden que las marcas apuesten de forma decidida por Twitch? ¿Qué tiene que encaja tanto a los consumidores?

Twitch ofrece una publicidad muy segmentada, muy alineada con su comunidad. La integración de la publicidad en la experiencia de streaming es natural, casi orgánica. La gente que está en Twitch comparte un interés común, y eso facilita mucho la conexión. Pero continúa siendo percibida como una plataforma de nicho, muy joven y asociada al mundo gamer. Además, los grandes anunciantes aún no ven casos de éxito masivos. Todo sigue siendo muy de micromarketing, y eso frena una apuesta más decidida.

Snapchat y TikTok destacan en el ranking por ser percibidas como plataformas divertidas y menos intrusivas por parte del cliente. ¿Qué lecciones deberían aprender otras plataformas -y los anunciantes- de estos formatos más entretenidos y naturales?

El consumidor hoy tiene muchas opciones, y va a Snapchat o TikTok para divertirse. Esa sensación de menor intrusividad es la clave de su éxito. Las marcas deben entender que el contenido tiene que ser nativo, pensado específicamente para esas plataformas, y eso requiere inversión y adaptación. No se trata sólo de poner un anuncio, sino de integrarlo de manera orgánica y coherente con el entorno. Hay que trabajar muy bien las creatividades para que el contenido publicitario no rompa la experiencia.

¿Qué papel crees que juegan tanto el deporte como los festivales de música a ojos de las marcas?

Ambas son plataformas estratégicas para las marcas porque combinan alcance masivo con una conexión emocional única. Estos eventos atraen audiencias diversas y segmentadas, ofreciendo experiencias memorables que fortalecen la afinidad con la marca. Los eventos en vivo se perciben como medios premium para construir marca, gracias a su capacidad de generar engagement y contenido compartible. Las marcas que combinan presencia física con amplificación digital -a través de redes sociales e influencers- maximizan el impacto, alineándose con la tendencia phygital. Tanto el deporte como la música permiten activaciones experienciales que se amplifican en digital, potenciando alcance y memorabilidad, y consolidando su papel como canales clave para dar a conocer las marcas y generar engagement con sus consumidores.

“Tanto el deporte como la música permiten activaciones experienciales que se amplifican en digital, potenciando alcance y memorabilidad”

El informe señala que la televisión sigue generando gran impacto, pero también que hay una tendencia a sobreinvertir en ella respecto a su rentabilidad. ¿Cómo deberían equilibrar las marcas el mix entre televisión tradicional, streaming y digital?

La televisión continúa siendo la gran bala. Aporta reach y credibilidad, y cuando algunas marcas han dejado de invertir se han dado cuenta de que lo echaban en falta. Pero es cierto que hay una tendencia a sobreinvertir respecto a la rentabilidad final. Lo ideal es una buena combinación entre televisión tradicional, streaming y digital. Cuando analizamos campañas crossmedia, se ve claramente que esa orquestación de medios multiplica el impacto y permite llegar a más targets. El equilibrio es clave.

Con el crecimiento previsto de la inversión en creadores de contenido -un 61% prevén aumentar su desembolso por esta vía-, ¿cómo pueden las marcas mantener la autenticidad de las colaboraciones sin perder el control del mensaje y los valores que transmiten?

Ese es uno de los grandes retos. Los creadores de contenido ya son un medio importante para las marcas, porque generan una conexión real con los públicos. Como marca, tienes que estar donde está tu usuario. Si está en TikTok o Twitch, debes entrar ahí, pero entendiendo las reglas del entorno. Lo esencial es encontrar un equilibrio entre las guidelines de marca y la libertad del creador. Tú defines tus valores y tu briefing, pero le das libertad para trabajar con su estilo. Esa vinculación auténtica es lo que hace que funcione.

“Hay que trabajar muy bien las creatividades para que el contenido publicitario no rompa la experiencia”

Por primera vez, más de la mitad de los consumidores se declara receptivo a la publicidad. ¿Ya no se cambia de canal o se cierra el anuncio cuando aparece en pantalla? ¿Por qué?

Lo que estamos viendo es que las piezas creativas han mejorado mucho en los últimos años. Que el consumidor sea receptivo es muy importante para las marcas. Esto viene por una mayor sofisticación y personalización, y por una integración más natural de los anuncios en la experiencia del usuario. La programática ayuda, pero la creatividad continúa siendo clave. Cuando ofreces algo relevante, en el momento adecuado, el consumidor lo percibe como un intercambio justo: me das información útil y yo acepto verla. Es un win-win.

¿Qué deben hacer las marcas para aprovechar este momentum y construir campañas con mayor impacto en un entorno cada vez más fragmentado?

Primero, buscar los medios y partners adecuados para impactar a su audiencia. Hay que seguir experimentando con nuevos formatos y plataformas, seguir midiendo qué funciona y qué no, y personalizar la estrategia en función del público. Y, sobre todo, no recortar inversión. A nivel creativo, la clave está en la integración entre canales: trabajar bien cada idea de marca y adaptarla al contexto. Cuanto más conectada y coherente sea la experiencia, mayor será el impacto.

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