Una fotografía sacada durante un domingo aleatorio en cualquier gran ciudad de España seguramente muestre a runners entrenando por libre o participando en una carrera popular. Y en algunas de ellas, la estampa seguramente sea la misma: la foto de la victoria tras cruzar la línea de meta o acabar el long run del fin de semana. Ese territorio es el que Xiaomi se ha propuesto ocupar en España, donde se ha convertido en patrocinador de la Zurich Rock ‘n’ Roll Running Series Madrid y la carrera de obstáculos Red Bull Ibiza Royale.
De este modo, culmina un giro a su estrategia de patrocinio, que le llevó a ser espónsor de la Copa Davis 2021 y la Kings League en 2023, hasta que en 2024 centró su apuesta en conectar con el territorio de la alta gastronomía. Esa apuesta, con la que buscaba conectar de manera más directa con el usuario, es la que ha llevado a volver a apalancarse en el deporte en 2025. “Queríamos llevar el maridaje tecnológico al mundo del deporte con una relación one to one. ¿Qué puede haber más emocionante que fotografiar a quienes acaban de terminar un maratón?”, explica Nelly de Navia, directora de marketing de Xiaomi de España y Portugal, en conversación con 2Playbook.
Con esta estrategia, la compañía busca impactar entre el público para el que la cámara del smartphone no es una prestación más, sino que es el core del dispositivo. “Para una compañía que cuenta con lentes Leica estos acuerdos tienen sentido, pero es que además nos sirve para dar a conocer el resto de dispositivos que tenemos y cuyo uso es habitual en las carreras, como son los smartwatches y los auriculares inalámbricos”, argumenta.
Xiaomi se apoyará en el patrocinio deportivo como escaparate para elevar el reconocimiento de marca de sus móviles, relojes y auriculares
La empresa está preparando activaciones para conectar con este público durante las Zurich Rock ‘n’ Roll Running Series Madrid, un evento que contará con 45.000 participantes el 27 de abril y que correrán alguna de las tres distancias: el maratón, el medio maratón y la 10K. Entre las acciones que ya se han desvelado, Xiaomi acompañará a las liebres, que utilizarán sus smartwatches, y buscará “capturar los momentos más emocionantes” durante el evento.
Precisamente, la creación de contenido es una constante en los patrocinios de Xiaomi. Su enfoque hacia la alta cocina le llevó a patrocinar la gala de la Guía Michelin en 2024, y como parte del acuerdo lanzó de la mano del pastelero Jordi Roca un helado inspirado en sus smartphones.
“Hay que ir más allá del one shot, de modo que decidimos que una furgoneta recorriera parte de la costa española durante el pasado verano para repartir estos polos entre los consumidores, que podían participar en sorteos”, describe De Navia. De este modo, la presencia de la marca viajó desde Madrid a Valencia, Alicante y Málaga, al tiempo que los usuarios compartían las fotografías del momento en sus redes sociales.
Con su apuesta por el deporte, la idea es que Xiaomi también tenga presencia de marca en una carrera de 42 kilómetros en Madrid y participar de manera activa en la creación de contenidos audiovisuales durante el maratón. “Contar con un logo en el photocall está muy bien, pero queremos una activación relacional con el usuario”, asegura.
En palabras de la directora de marketing, la activación que mejor funciona es aquella lo suficientemente diferente como para que los usuarios quieran compartirla. Y, de hecho, las redes sociales son un factor relevante en una ecuación que debe dar como resultado el retorno. “En las redes buscamos brand awareness, pero entendemos el marketing como un balance entre contenidos digitales para nuestras gamas más asequibles, la apuesta por la publicidad en televisión, y la publicidad en exteriores, que centramos en nuestras gamas más altas”, explica.
“Descartamos vincularnos a deportes profesionales porque no queremos dividir audiencias”
Eso sí, cuando la compañía aterrizó en España, la apuesta fueron los canales digitales. “Nos permitió crear comunidad en un momento en que no teníamos tiendas físicas”, recuerda. El retorno, asegura, ha sido posible a través de un mix de acciones. Por ejemplo, la exposición de marca en redes sociales está especialmente centrada en comunicar que “nuestra fotografía móvil es la mejor”, mientras que la instalación de una pop-up store en la madrileña plaza de Callao tenía un punto más transaccional. “Nos permitió ligarlo a la venta al contar con El Corte Inglés al lado”, afirma.
La hoja de ruta de Xiaomi es seguir creciendo en el terreno de juego del patrocinio deportivo. “Enfatizamos que la apuesta por el deporte debe ser a largo plazo porque tenemos varios productos que ofrecer, por lo que seguiremos creciendo”, explica. Eso sí, no será vinculándose con las propiedades deportivas tradicionales. “Apoyar al deporte profesional o un club de fútbol está bien porque tienen comunidades de fans muy pasionales, pero no queremos dividir audiencias; en ese sentido, creemos que el territorio de la práctica deportiva vinculada a la salud es ideal para nosotros”, añade.
Otro territorio que ha explorado es el equipo olímpico español de break-dance. “Son nuestro equipo de talents; nos vinculamos a ellos no por los followers que tienen, sino porque sus valores de innovación, creatividad y lucha por lo que quieren se identifican con nosotros”, describe.
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