Rafa Nadal no solo es el tenista ATP con más títulos de Grand Slam, sino también uno de los principales reclamos de marca por su impacto mediático y los valores positivos que transmite para muchos. Eso sí, no es precisamente un activo accesible para todas las empresas, puesto que, según Forbes, de los 27 millones de dólares (24 millones de euros) que se embolsó el manacorí en 2021, 23 millones de dólares (20,5 millones de euros) los ganó a través de sus patrocinadores y, en menor medida, su participación en eventos fuera del circuito. Ahora bien, ¿cómo activan y perciben sus principales marcas esta asociación?

La fórmula base es clara: utilizar su competitividad en la pista, valores deportivos y mentalidad para construir el discurso en torno a la marca. En este último Open de Australia, sin embargo, sólo una apostó publicitariamente desde el principio por Nadal: Telefónica. Fue la única que compró publicidad durante los partidos retransmitidos en Eurosport, mientras que el resto se fueron sumando cuando el tenista encaraba las últimas rondas o ya se adjudicó su vigesimoprimer Grand Slam. Caso aparte es el de KIA, uno de los socios históricos de Nadal y que activó durante todo el torneo como patrocinador del Open de Australia.

“Rafa Nadal es uno de los españoles que gozan de más confianza por parte de la sociedad, no hay más que ver los datos de audiencia cuando iba dos sets abajo”, explica Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, medios, investigación y patrocinios de Telefónica.. “Esa confianza se la ha ganado por la coherencia entre sus palabras y comportamientos, dentro y fuera de la pista, y es la confianza que buscamos en los clientes”, añade.

La teleco ha sido patrocinadora de Nadal desde 2014, cuando entró como socio principal de su Rafa Nadal Academy. Este es otro de los factores clave para captar nuevas marcas: no se quedan solo en la visibilidad del icono en la pista de tenis, sino que además están generando negocio con el resto de proyectos abanderados por el deportista español, actual número 5 del ranking ATP.

Nadal genera la mayor parte de sus ingresos gracias a los patrocinadores 

Lo mismo sucede con Babolat, que logró hacerse con la cotizada raqueta del manacorí hace ya tiempo. Su presencia ayudó a introducir y posicionar a la marca en España, que antes de la pandemia alcanzó una cifra de negocio próxima a cinco millones de euros en este mercado. “Hemos visto crecer a Rafa y es un honor contribuir a su éxito”, destaca Eric Babolat, presidente del grupo.

Sin embargo, ha sido Nike y su aparato publicitario quien mejor ha capitalizado el movimiento de Rafa Nadal a nivel global. El tenista tiene su propio logotipo personal, el que utiliza en la Academia, un derecho reservado a apenas un puñado de deportistas como LeBron James y, hasta el año pasado, Kobe Bryant, entre otros. El gigante estadounidense, de hecho, volvió a ser el que más impacto logró con su teaser con los 21 Grand Slam de Nadal nada más certificarse su victoria el domingo.

“Para las marcas establecidas en el mercado, la visibilidad no es el principal objetivo. Todo lo que hace Nadal es muy relevante, pero lo que le hace relevante son sus valores y eso es lo atractivo para los aficionados en general y para las marcas en particular”, añaden desde Telefónica.

Su opinión la comparte Fernando Garrido, director corporativo de marca y reputación de Mapfre, otro de sus socios históricos: “Hemos cambiado la relación no por Nadal, sino por la evolución de la compañía y, sobre todo, con la pérdida de potencial del tenis al dejar de ser retransmitido en abierto y, por tanto, de libre acceso y gratuito para grandes capas de población”.

Sus socios admiten que la inversión para activar el patrocinio de Nadal es alta para diferenciarse 

La aseguradora lleva doce años junto a Nadal y destaca que “el aprovechamiento de este patrocinio precisa de una inversión en activación importante para diferenciarse del resto de patrocinadores”. “El gran problema es la visibilidad de la marca patrocinadora, sobre todo para un deportista que no puede llevar marcas comerciales en su ropa de competición”, apunta Garrido.

Banco Santander, por su parte, recuperó a Nadal tras haber sido patrocinado suyo en Banesto. El banco, de hecho, poco dado a realizar activaciones a través de sus deportistas, apenas estuvo presente durante el Open de Australia y utiliza la imagen del tenista como palanca para crear contenidos sobre salud financiera o como imagen para captar nuevos clientes a sus cuentas corrientes.  

"Su comportamiento es intachable y, por tanto, no hay riesgo reputacional por asociar tu marca a él. Y esto no es siempre así, pues en ocasiones el deportista puede incurrir en algún tipo de comportamiento no deseado, y obliga a las marcas a replantear su estrategia para no resultar dañadas en su imagen y su reputación. Para el Santander, por ejemplo, este bajísimo nivel de riesgo reputacional es un elemento clave", explica Enrique Arribas, director de marca y marketing corporativo de Banco Santander. 

El directivo, además, apunta en otra dirección que va más allá del propio Nadal. "En nuestro caso, ayudamos a Nadal a consolidar su pool de patrocinadores de prestigio, igual que otras compañías, y eso genera un mayor potencial de marketing", subraya. De hecho, a diferencia de las inversiones en fútbol o Fórmula 1, donde el banco persigue visibilidad de marca, con el tenista admiten buscar "objetivos más cualitativos que cuantitativos, y en eso Nadal es imbatible".

Nadal ha mostrado fidelidad a patrocinadores históricos que le han acompañado en su carrera

El caso de KIA es distinto. La automovilística ha sido de las que más ha activado publicitariamente su sociedad con Nadal. Sin embargo, en este torneo, al ser uno de los patrocinadores principales del Open de Australia, apenas ha centrado las activaciones en el tenista, al considerar que su visibilidad ya venía por la publicidad internacional en el torneo.

“Llevamos juntos 18 años, desde 2004, y es una relación que cuesta imaginar uno sin otro”, explica Ignacio Villegas, responsable de marketing de KIA en la Península Ibérica. “Siempre se ha mostrado fiel a quienes han estado a su lado en su carrera y no nos cabe duda que gracias a él hemos crecido y que ha tenido una gran influencia en la marca que hemos construido”, añade.

Fuentes del sector coinciden que patrocinar a Rafa requiere una inversión mayor que para estar presente con otros atletas y incluso ligas y clubes españoles. En lo que coinciden sus patrocinadores es en que el retorno “es muy alto en España y en todo el mundo”. Desde KIA coinciden con Telefónica: “Rafa proyecta seguridad y confianza, es el mejor respaldo para proyectar la calidad de nuestros productos”.

Las marcas más asociadas a Nadal

¿Cómo percibe el aficionado a las marcas que acompañan a Nadal? Según el último Barómetro del patrocinio, elaborado por Spsg Consulting, Nike lidera como la marca más reconocible con una puntuación de 76,3 sobre 100. Le sigue KIA, con 62,2 puntos, y cierra el pódium Adidas, en este caso por confusión del aficionado sobre quién es el principal patrocinador técnico de Nadal.

Mapfre, Santander y Movistar ocupan los siguientes tres peldaños, mientras que Babolat y Amstel, otros dos socios actuales, caen al séptimo y octavo. En la lista no figuran Heliocare y Richard Mille, los más recientes.

Sobre el total del deporte español, Banco Santander y Movistar figuran solo por detrás de Coca-Cola en el índice de asociación de marcas al patrocinio. Son los únicos patrocinadores de Nadal con presencia entre las veinte primeras en España, según el citado documento. Eso sí, son las dos más reconocibles para los aficionados que reconocen ver “mucho deporte”, incluso por encima de Coca-Cola.