Imagina tener la oportunidad de tomarte unas tapas en Madrid con Jayden Daniels, quarterback titular de los Washington Commanders. Imagina que esa acción se enmarca dentro de un itinerario VIP por la capital española el próximo fin de semana, en la víspera del primer partido oficial de la NFL en España que acogerá el Santiago Bernabéu. Y ahora sigue soñando: no tienes que pagar ni un euro por esa experiencia, sino que Fanatics te regala un viaje a todo tren con motivo del partido internacional de la liga de fútbol americano. Porque para muchos eso no es un sueño, sino un beneficio real de la ofensiva del gigante de productos deportivos con el que quiere reforzar un imperio que ya factura 7.000 millones de euros anuales.
Basta con pertenecer a Fanatics One, el renovado programa de fidelidad que ha lanzado esta empresa nacida en 2011 como ecommerce deportivo y que hoy está valorada en más de 25.000 millones de dólares (21.660 millones de euros). Así es como premia la lealtad de sus usuarios exprimiendo cada vez más negocios vinculados al coleccionismo y las experiencias. Le ha dado un giro a su programa de rewards, FanCash, con una nueva app a la que está intentando que migren todos sus usuarios. Y el señuelo es salir de tapas con Daniels por Madrid. Todos aquellos usuarios que se descarguen la aplicación y actualicen su plan de premios, tienen la posibilidad de ganar esta experiencia. Pero, ¿cómo ha sido loyalty journey de Fanatics a lo largo de los años?
Fanatics Fest, pieza angular en la fidelización de Fanatics
Hace una década lanzó FanCash, un programa de recompensas que ofrecía créditos a los clientes para gastar en futuras compras. A partir de ahí, surgieron otras iniciativas de fidelización, como la tarjeta de crédito Fanatics, el programa Jersey Assurance -que protege las compras si un jugador cambia de equipo durante la agencia libre- y el acceso a los eventos Fanatics Presents o al Fanatics Fest, un festival para los fans del deporte con juegos y experiencias que el año pasado congregó a 125.000 personas en 2025, un 82% más que el año anterior. Asistieron 300 deportistas profesionales que interactuaron con los asistentes, firmaron autógrafos e incluso jugaron con ellos.
“Perdimos alrededor de 15 millones de dólares (13 millones de euros) con la edición de 2024; pero creemos que es muy buena manera de que los clientes conecten con nuestra marca; queremos ser una marca que amen porque unimos todo lo que les gusta en una única plataforma”, explicó meses atrás Michael Rubin, CEO de Fanatics, en una entrevista en CNBC.
En el marco de este evento, en su última edición, también lanzó los Fanatics Games, una competición en la que 50 atletas profesionales y 50 famosos no deportistas compiten junto a 50 aficionados en disciplinas como fútbol americano, fútbol, baloncesto o golf. Entre ellos están Tom Brady o el actor y humorista Kevin Hart. Los ganadores se pueden llevar a casa 1 millón de dólares (866.790 euros), un Ferrari valorado en medio millón de dólares o un cromo de LeBron James en su año rookie valorado por 250.000 dólares (217.400 euros)
¿Cómo fideliza Fanatics a sus clientes?
Tras un ciclo de adquisiciones y lanzamiento de nuevos verticales, su negocio también incluye apuestas y coleccionables, lo que ha llevado a la multinacional a lanzar Fanatics One para adaptar su programa de fidelización y conectar todos estos servicios. Ahora, los usuarios pueden ascender a diferentes niveles en función de sus créditos en FanCash y su nivel de interacción con la compañía. Cuanta más actividades registran en la plataforma, más créditos ganan, de modo que la compañía busca construir relaciones más sólidas con sus clientes. A más apuestas con ellos y no con competidores como FanDuel o Draftkings, más oportunidades de obtener premios en merchandising o memorabilia.
Los Onemember reciben un 5% de FanCash en todas sus compras y un 10% en todas las apuestas realizadas en Fanatics Sportbook. También acceden a envíos y devoluciones gratuitas, acceso anticipado a colecciones exclusivas. A medida que los usuarios avanzan a niveles superiores -ONEmember pro, ONEgold, ONEplatinum y ONEblack-, desbloquean ventajas como artículos personalizados, participar en encuentros con deportistas, invitaciones a Fanatics Fest y otros eventos.
La clave para poder ofrecer todas estas activaciones está en que tiene acuerdos con más de 900 propiedades deportivas asociadas en todo el mundo y más de 5.000 deportistas. De ahí que la empresa cuente con una amplia gama de oportunidades para ofrecer: desde Fanatics Fest y sus activaciones en la Super Bowl, hasta encuentros exclusivos con deportistas y eventos de compra VIP en sus 2.000 tiendas entre establecimientos propios y de las ligas con las que colabora.
Un negocio de más de 8.000 millones de dólares
La compañía facturó un 15% más en 2024, hasta ingresar 8.100 millones de dólares (7.021 millones de euros) con el negocio de retail y de compraventa de cromos como principales líneas de negocio, según Sportico. Fanatics Commerce, el negocio que genera el ecommerce, representó un 77% de las ventas totales, alrededor de 6.200 millones de dólares (5.374 millones de euros), mientras que Fanatics Collectibles facturó 1.600 millones de dólares (1.386 millones de euros), según explicó el director financiero Glenn Schiffman. El negocio de las apuestas facturó 300 millones de dólares (260 millones de euros). “Las apuestas podrían representar el 40% de nuestro beneficio en los próximos cinco años”, explicó Rubin en CNBC.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
