Nike cambia de rumbo en China. A partir de enero de 2027, los productos Nike solo se podrán adquirir a través de sus tiendas físicas, web, app y los ecommerce Tmall, JD y Douyin, propiedad de TikTok. De forma similar, Nike también cortó su relación con los mayoristas en Norteamérica en 2017, lo cual redujo su dominio regional y le reportó descensos en ventas. 

La estrategia que tenía Nike, con sus productos disponibles a través de varios distribuidores, generaba inconsistencias en términos de imagen y precios, lo que explica que los ingresos de Nike en China han ido bajando progresivamente, según la CNBC. En 2021, sus ventas generaron 8.290 millones de dólares (7.265 millones de euros), mientras que en 2025 bajaron a los 5.847 millones de dólares (5.124 millones de euros) debido al auge, entre otros, de marcas rivales locales como Li Ning o Anta Sports.

El analista de BNP Paribas, Laurent Vasilescu, advirtió en junio de este mismo año que “esa estrategia abrió camino a sus competidores y acabó mal para Nike. Creemos que podría pasar lo mismo si lo hace en China”. La nueva vicepresidenta y directora general de Nike para el territorio chino, Cathy Sparks, ha declarado que “no se trata de reducir el acceso, sino de reducir la fragmentación y de mejorar la experiencia de los consumidores. Si ésta es sólida, la marca se fortalece”.

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