Saucony iniciará una nueva etapa en España en el segundo semestre de 2021. Wolverine World Wide, grupo propietario de la marca estadounidense, ha apostado por recuperar la gestión directa de su negocio en España, hasta ahora en manos del distribuidor Deerfoot. Para ello ha trazado un plan estratégico hasta 2024 con el que espera maximizar un negocio de 8,8 millones de euros apoyándose más en la venta online a través de operadores como Tradeinn o El Corte Inglés.

La decisión de asumir el negocio de Saucony en España no es nueva. Hace un año y medio el grupo realizó el mismo movimiento en Italia, donde ya están cosechando los primeros resultados. “Lo lógico era seguir el proceso en la Península Ibérica”, explica Jerónimo Vázquez-Canónico, quien ejercía como director de la marca en Deerfoot y lo seguirá haciendo en esta nueva etapa con Wolverine.

El grupo acordó con su distribuidor extender el contrato hasta junio de 2021. Saucony, además, deberá compensar económicamente a su socio a cambio de absorber su red de clientes y parte de su estructura comercial y directiva, aunque la cantidad a desembolsar no se ha hecho pública.

La intención de Wolverine es que Saucony sume tres nuevos responsables en los próximos meses y que se integre en sus oficinas de Barcelona, desde donde también se gestiona el negocio de Merrell, con Josep Maria Morera al frente. El holding norteamericano, a diferencia de otras multinacionales como VF Corporation, Nike, Asics o Columbia, entre otras, sí que ha mantenido su estructura organizativa en España pese a la pandemia.

Saucony reforzará su estructura y confía en seguir creciendo apoyado en el online 

¿Cómo será la nueva hoja de ruta de Saucony a partir de la segunda mitad del año? “Vamos a apostar por una nueva estrategia de distribución por canal de producto, por potenciar el canal online a través de key players y por desarrollar una estrategia común de marca”, explica Vázquez-Canónico.

En cuanto a los canales de producto, Saucony trabajará más la diferenciación entre producto técnico y de lifestyle, algo que ya estaban desarrollando otras grandes marcas. De esta forma, espera llegar tanto al corredor más técnico como a los lineales de moda deportiva, un canal mucho más amplio y diverso.

La compañía no habla aún de previsiones para 2021 ni a medio plazo, pero sí que “esperamos seguir creciendo”. Parte de ese avance vendrá, precisamente, por la estrategia de marcas como Nike y Adidas de concentrar aún más su red de partners y distribuidores, también en el segmento del running. “Vemos una gran oportunidad; si no compran a las grandes, tendrán que comprar a otras y es lo que queremos aprovechar”.

En esa nueva estrategia para posicionarse entre los retailers especialistas también tendrá un papel importante la unificación del stock a nivel europeo. “Nos da mucha más facilidad para reponer producto y que el cliente acceda de forma más rápida y cómoda”, asegura el responsable de Saucony en España. A ello se añade tener una directriz europea única, ofreciendo la colección completa de productos: “Deerfoot ha hecho un trabajo magnífico, pero al final un distribuidor selecciona los modelos que cree que mejor funcionarán, no puede dar tanta libertad al cliente para llegar al consumidor final”.

Los key players online y el hueco dejado por Nike y Adidas son oportunidades de mercado

Finalmente, además de diversificar por canales de producto y unificar stocks, la clave estará en el incremento de la venta online. Por ahora no se realizará a través de un ecommerce propio en España, sino apoyándose en partners estratégicos “como Tradeinn, Forum Sport, Deporvillage o El Corte Inglés”, entre otros, subraya el directivo.

“De su mano es como nos podemos posicionar de forma fuerte y estratégica, con potencial para entrar tanto con la parte técnica como con la moda”, sostiene. El principal motor de las ventas fueron las zapatillas técnicas para running, mientras que la división de lifestyle también logró registrar crecimiento en el año de la Covid-19, según Vázquez-Canónico, aunque sin desvelar porcentajes.