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El Barça ficha a un alto cargo de Nike para cubrir la dirección de marca y cerrar la renovación

El club ha incorporado a Sergi Ricart al comité de dirección tras la salida de Guillem Graell. El ejecutivo ha trabajado durante 18 años en la multinacional de artículos deportivos y ahora asume el reto de dar continuidad a proyectos como Barça Studios.

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El FC Barcelona cubre el último slot que quedaba vacante en el comité de dirección. El club ha incorporado a Sergi Ricart como nuevo director de marca, sustituyendo a Guillem Graell, según explican fuentes internas a 2Playbook. El ejecutivo llega procedente de Nike, donde ha trabajado durante los últimos 18 años. Hasta ahora, era el director de marketing de las divisiones de rendimiento deportivo y lifestyle para el sur de Europa.

Ricart puso fin a su etapa en la multinacional estadounidense hace una semana de forma voluntaria, pues la dirección contaba con él pese a la fuerte reestructuración que vivió la filial ibérica hace unos meses. De hecho, en los últimos meses fue la cara visible en algunos encuentros de la industria del deporte en Barcelona.

“Conoce bien el club, puesto que durante muchos años fue el enlace con Nike”, señalan fuentes próximas a la entidad. De hecho, buena parte de la inversión que realiza el Barça en marketing es de la mano de su patrocinador técnico, que aporta cerca de 30 millones de euros anuales para campañas promocionales. Su reto será ahora dar un paso más allá, y profundizar en la apuesta que se venía haciendo por la convergencia del deporte con el entretenimiento.

Una de las ventajas de Ricart es que conoce algunos de los segmentos en los que el club quiere crecer, pues entre 2003 y 2006 fue responsable de retail marketing de Nike en la Península Ibérica, y entre 2006 y 2011 diseñó las campañas de la división infantil junto a la de alto rendimiento. Fue entre 2011 y 2015 cuando más cerca estuvo del Barça, pues en ese periodo ocupó la dirección de marketing de fútbol para el sur de Europa. De 2015 a 2021 pilotó la estrategia de marca omnicanal en la región, con 35 personas a su cargo.

Ahora, liderará un departamento que en los últimos años ha conseguido varios hitos, como son la construcción de la nueva identidad de marca, el desarrollo del porfolio de productos digitales que deben convertirse en una nueva fuente de ingresos, y la creación de Barça Studios, por la que la junta de Joan Laporta espera conseguir 50 millones de euros esta misma temporada.

La llegada de un alto cargo de Nike a los despachos del Camp Nou se produce en plena fase de negociación entre las dos partes, después de que la última junta de Josep Maria Bartomeu activara tres demandas contra el patrocinador técnico. En esta ofensiva legal se reclamaban 50 millones de euros, como adelantó 2Playbook.

El frente se divide en tres demandas: una por impagos en los royalties por la venta de réplicas de camisetas; otra por las penalizaciones que Nike imponía al Barça por incumplimientos que no se consideran tales, y una tercera por abuso de posición de dominio. “Si esta demanda prospera, el impacto que tendrá entre los grandes clubes de Europa es muy relevante”, aseguran sobre el tercer litigio planteado.

“Se trata de hacer negocio entre todos y no destruir, por lo que habrá un acuerdo en breve”, apuntó la semana pasada el nuevo director general blaugrana, Ferran Reverter. Se desconoce en qué términos se está negociando y si la entidad deportiva recuperará algo de lo reclamado, si bien la prioridad en los despachos es dar estabilidad a una alianza que se extiende hasta 2027-2028.

El nuevo comité de dirección, completado

Tras el fichaje de Ricart, Reverter ya puede dar por cerrado el nuevo comité de dirección, en el que la mayoría son debutantes tras una reestructuración que ha supuesto el despido de todo el comité anterior con un coste de 2,3 millones de euros. No obstante, una de las piezas sensibles que aún queda por resolver es la del director comercial tras la salida de Jordi Camps, si bien es un cargo que está englobado dentro del departamento de ingresos que encabeza Álex Barbany.

El primer ejecutivo ha confeccionado un equipo gestor procedente de diferentes sectores, y con sólo una promoción interna, la de Anna Aznar en el área social tras el despido de Pere Jansà. Eso sí, el cambio de junta ha supuesto también el regreso de Carlos Cendrós a la dirección de recursos humanos, después de un breve paréntesis en Desigual.

Con experiencia en el mundo del fútbol también Mateu Alemany, clave en la reestructuración acometida este verano y con una gran red de contactos en el fútbol internacional tras su paso por el Valencia CF, además de estar bien conectado con LaLiga. Junto a él está Xavier Budó, nombrado director del área de deportes tras participar en la campaña electoral y quien ha acometido una importante renovación en las secciones profesionales.

El comité se completa con Juan Manuel Tabero, que asume la dirección de tecnología tras cerrar una etapa de dos años y medio en CaixaBank Payments como director de TIC, y Maribel Meléndez fichada para la dirección corporativa y que desde 2014 ocupaba la dirección financiera de Building Center, brazo inmobiliario de CaixaBank.

Aunque no forman parte del comité de dirección, en el organigrama de ejecutivos de primer rango también están Albert Bagó, al frente de estrategia tras ser ascendido a propuesta de su predecesor, Javier Sobrino; Álex Santos, director de comunicación; Xavier Mas, en compliance, y Marta Segú, directora de la Fundación.

Todos ellos son los encargados de liderar la transformación del Barça en los próximos a través de un plan estratégico que va hasta 2026. El objetivo es devolver al club a la sostenibilidad económica y acercarlo de nuevo a los 1.000 millones de facturación, aunque esta vez sin depender excesivamente de las plusvalías por traspasos.

Esta temporada los ingresos seguirán por debajo de los gastos y sólo el impacto de una potencial venta de Barça Studios permitirán dar un beneficio neto de 5 millones de euros. Siempre y cuando se cumpla el plan de negocio y la contención de gastos planteada.

La información remitida a los socios revela que los ingresos ordinarios subirán un 21,2% interanual esta temporada, hasta 765 millones de euros. Los gastos se recortarán un 21% por los costes extraordinarios cargados al último ejercicio, de modo que se pasará de 1.136 millones a 784 millones de euros. Es decir, que el resultado de explotación será negativo en 19 millones de euros.

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