Uno de los activos con mayor potencial de revalorización comercial en la industria del fútbol son sus estadios. En LaLiga, por ejemplo, decenas de ellos han cambiado su cara y se han modernizado en los últimos años para convertirse en recintos deportivos del siglo XXI. Los años no pasan en balde para estas infraestructuras y, además, una reforma bien proyectada puede ser muy beneficiosa para los clubes, tanto en términos de imagen y marca, como en incremento de su negocio. Los fans del fútbol valoran cada vez más la inclusión de nuevos servicios y comodidades para acudir a los campos, y una buena oferta también atrae nuevo público y patrocinadores. Su importancia es tal que LaLiga Impulso, el plan estratégico marcado por LaLiga, sus clubes y CVC, permite destinar a infraestructuras y nuevos negocios hasta un 70% de los 1.994 millones de euros que se inyectarán en los equipos.

Antes del confinamiento y las restricciones por la Covid-19, el negocio que movían los estadios en los días de partido alcanzó los 948,6 millones en 2018-2019, según datos de LaLiga. Tras la reapertura total de los campos, la reactivación ha sido muy rápida, puesto que la gestora de la competición avanzó que en la 2021-2022 los clubes ya facturaron cerca de 742 millones de euros, una cifra que debe crecer en los próximos años para alcanzar cifras récord. Sólo entre los nuevos Camp Nou y Santiago Bernabéu la inversión agregada proyectada por los clubes para reformas de sus estadios supera los 3.000 millones de euros.

En esta hoja de ruta, la empresa que más proyectos está desarrollando para el fútbol profesional español es MolcaWorld, firma especialista en arquitectura experiencial con amplia trayectoria de éxito realizando consultoría de negocio para la revalorización de recintos deportivos. “Para nosotros es importantísimo el trabajo en colaboración con los clubes. En cada proyecto absorbemos el ADN del cliente”, explica el CEO de la compañía, Fran Carrasco. En la confección de la reforma, la compañía habla con cada uno de los responsables de área, pero también con presidente, jugadores, personal del club “e incluso con aficionados”, apunta Carrasco, quien asegura que “sin ese trabajo en equipo, el proyecto no sería lo mismo”.

Los estadios de LaLiga movían casi 950 millones de euros en días de partido antes de la Covid, una cifra que se prevé superar con la nueva oferta

Una vez empapados de información, se fijan las actuaciones a realizar, acorde a las necesidades concretas y posibilidades de cada recinto. Entre los puntos comunes, toda nueva reforma de un estadio de LaLiga lleva consigo mejoras o creación de hospitality y zonas VIP. Un aspecto que liga la maximización de ingresos, vía ticketing, pero también en el área comercial, puesto que supone una oferta mejorada a patrocinadores ya existentes y otros que se puedan unir atraídos por ello. Al respecto, Carrasco destaca que “hemos cambiado el concepto de palco empresa convirtiéndolo en unas zonas hospitality más amplias que ayuden a generar más networking”.

Un ejemplo de ello se encuentra en Ponferrada. En El Toralín, la casa de la SD Ponferradina, “un 34% de nuestros ingresos por abonados provienen de los nuevos palcos VIP”, apunta Eduardo Domínguez, consejero delegado del club berciano de LaLiga SmartBank. Una obra, proyectada por MolcaWorld y que consta de cuatro palcos, con 25 asientos en cada uno de ellos. Situados en las esquinas del estadio, la oferta se completa con una zona común de 75 metros cuadrados en la que se incluye catering antes del partido y en el descanso, y así aprovechar mucho más tiempo del estadio en los días de partido.

Así, se han elevado entre un 10% y un 15% la asistencia media a los estadios de los clubes que han trabajado junto a la empresa española, así como el importe del ticket medio. Esta temporada, los aforos de los estadios de LaLiga Santander en el primer tercio de competición se situaba ya por encima del periodo previo a la Covid, con un 77% de asistencia media y doce clubes superando el 80%.

La asistencia media a los partidos ha crecido con la reforma de los campos: hasta doce campos de Primera División superan el 80%

Además de la mejora en sus cifras de aforo, la reforma de estadios y la implantación de nuevos espacios permite a los clubes incrementar el ROI de sus patrocinios. Más allá del networking en los hospitality, las marcas tienen cada vez más lugares en los estadios en los que poder activar más y mejor sus patrocinios. Desde el RCD Espanyol, su responsable de instalaciones, Josep Toldrà, destaca que en su proyecto junto a MolcaWorld “no sólo buscábamos mejoras arquitectónicas, si no que el retorno comercial fuese directamente relacionado con la posibilidad de que los patrocinadores del RCD Espanyol y los aficionados VIP pudiesen vivir una experiencia única y exclusiva de momentos clave de un matchday”.

En la conceptualización de estadios, la experiencia es un must. La innovación en este aspecto es un valor diferencial para clubes y empresas, y en ello, MolcaWorld fue pionera al crear “la primera sala experiencial en un túnel de salida para que los asistentes pudieran ver salir y entrar al campo a los jugadores”, apunta Carrasco. Tanto el RCD Espanyol, como la SD Ponferradina o el RCD Mallorca han incorporado este túnel, en donde los aficionados, además de disfrutar de un catering, pueden escuchar las arengas de los futbolistas justo antes de saltar al césped y sentir esa sensación tan exclusiva y cercana con sus ídolos.

Una de las innovaciones más destacadas, e ideada por MolcaWorld, es la sala experiencial situada en el túnel de salida al campo de los jugadores

Experiencias innovadoras, promovidas por MolcaWorld, quien también ideó las primeras salas VIP en las salas de prensa y una zona premium junto a los banquillos para disfrutar del partido al lado de los protagonistas. “Hemos conseguido convertir un partido de 90 minutos del RCD Espanyol en una experiencia de 3 horas donde disfrutar de espacios y acciones exclusivas”, apunta Toldrà. Al respecto, cabe destacar que las salas VIP no se han pensado únicamente para hacer uso de ellas en días de partido. Estos espacios se han adecuado para que también se les pueda sacar provecho en días sin fútbol para que los clubes puedan sumar ingresos con su alquiler para otras actividades.

El RCD Mallorca, además, también quiere dar uso al renovado Son Moix durante los 365 días del año, aprovechando su turismo y buen clima. En su caso se proyecta un estadio abierto y con una gran plaza a disposición de cualquier persona. Y como el resto de equipos, con mejoras en el interior en la comodidad de las localidades y el incremento de espacios de restauración, que permiten subir el tiempo medio que están los aficionados en el estadio y, con ello, los ingresos del club por venta de comida, bebidas y otros productos.

En el norte, Maruxa Magdalena, directora de marketing del RC Celta, destaca que “trabajar con MolcaWorld en proyectos donde el escenario no era nada fácil ha sido una experiencia muy satisfactoria. Aportan un alto nivel de profesionalidad y cuentan con un gran equipo humano”. En su caso, además de en la reforma de Balaídos, trabajan también en equipo –junto a la consultora inmobiliaria CBRE– en la nueva ciudad deportiva del club gallego, Galicia Sports 360, donde la innovación está por todos sus rincones con la inclusión de laboratorios de investigación, cultura, ocio, turismo deportivo, medicina deportiva e instalaciones polideportivas.