Kike Pérez es un fiel defensor de la idea de que “la inspiración nos pille trabajando”. El director general del Málaga CF tendrá que inspirarse para elevar los recursos de su club en una cada vez más igualada –y exigente económicamente– LaLiga Hypermotion. Por ahora, peleará su plaza en Segunda con un presupuesto que rondará los 20 millones en 2025-2026: “Llegar al fútbol profesional es difícil, pero mantenerse lo es más”, asegura el ejecutivo en conversación con 2Playbook.
Tras su batacazo de hace dos años, donde bajó a Primera Federación con un presupuesto similar al actual, la vuelta exprés a LaLiga le permitió menguar el roto que supone para una estructura como la del Málaga CF caer del fútbol profesional. Sin embargo, “cuando pierdes una categoría y vuelves al año, las dos siguientes campañas son complicadas porque has perdido el paso”, reconoce Pérez. Pese a la larga experiencia de la entidad en LaLiga, “al volver al fútbol profesional, nos hemos tenido que adaptar en todos los aspectos”.
El máximo responsable ejecutivo del club califica de “extraordinaria” la temporada 2024-2025. Un ejercicio en el que, siendo un recién ascendido, marcó cifras récord en negocio y en líneas de ingresos clave para aumentar el diferencial competitivo en Segunda División como las de abonados, ticketing y retail. Pérez, que prefiere no dar cifras todavía –la entrevista se realizó días antes del cierre de ejercicio–, resalta algunas “activaciones innovadoras” que ha hecho el club en los últimos meses, como el picnic que organizó en junio en La Rosaleda para 100 de sus abonados. O la experiencia de poder dormir una noche dentro del estadio, o los tatuajes gratis con temática malaguista que regaló el club a 122 abonados.
“Tuvimos la suerte de que hubo un reseteo emocional tremendo en la afición tras el ascenso”, apunta Pérez. Ésta fue una de las claves del crecimiento del club el pasado curso, en el que, por ejemplo, el Málaga lideró la asistencia en LaLiga Hypermotion, con una media de 24.857 espectadores presentes en La Rosaleda en cada partido como local. La ocupación del estadio alcanzó el 83% y se batió el récord histórico de abonados (26.550). El club tenía el pasado verano más de 14.000 solicitudes de nuevas altas en lista de espera.
La TV supone poco más del 25%
De los 20 millones de negocio, la televisión “supone para nosotros poco más del 25%”, destaca Pérez. Al ser un recién ascendido, en 2024-2025 percibió 5,5 millones, en la zona baja del reparto. Aunque mejore su situación deportiva y le corresponda más dinero del fondo común, en el Málaga creen que “de los derechos audiovisuales no se puede vivir”, con lo que ponen el foco en los ingresos que pueden generar por sí mismos.
Ahí, comercial y matchday copan la mitad de la facturación. Unos cinco millones por cada una de estas áreas de negocio, lo que sitúa al conjunto de la Costa del Sol en la zona alta de LaLiga Hypermotion en ambos parámetros económicos, según datos extraídos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook.
El club de LaLiga Hypermotion cree que su mayor margen de crecimiento en negocio se sitúa en las áreas de retail y comercial
En comercial se incluye el retail, donde la entidad ha acelerado su apuesta con la apertura de una tienda oficial en la céntrica calle Larios. Es la segunda del club en la ciudad, tras la de La Rosaleda. Para Pérez, los dos puntos de venta “no se canibalizan” porque “cada una va dirigida a un perfil”. El nuevo local busca atraer la atención del turista que visita la Costa del Sol. “Donde veo el mayor margen de crecimiento es en retail y comercial”, agrega el director general.
En patrocinios, la Diputación de Málaga continúa como patrocinador principal -percibe 632.000 euros por temporada-, aunque esta temporada turnará su logo en el frontal de la camiseta con el de turismo del Ayuntamiento de Málaga. Pérez defiende que “hemos pasado de 62 empresas a 150 empresas que nos apoyan” y huye “del pelotazo del patrocinador privado. Un espónsor que un año paga diez, no va a pagar cien al siguiente”.
La nueva ciudad deportiva y el filón del tour del estadio
Uno de los filones de negocio que tiene el Málaga para diferenciarse del resto de sus competidores en la división de plata está en los días de no partido en La Rosaleda. Según datos internos de la entidad, más de 23.000 personas han pasado por el museo y el tour del estadio a lo largo de 2024-2025.
En esos ingresos extras que puede sumar el club no estarán los conciertos. “Se puede trabajar más y mejor durante el año la explotación del estadio que durante el verano con conciertos”, responde Pérez. Cabe recordar que el estadio es de propiedad pública (Ayuntamiento de Málaga, Diputación de Málaga y Junta de Andalucía), con lo que ello supone en la explotación del recinto.
Por otro lado, el Málaga estrenó ciudad deportiva en 2024. “Es la joya de la corona del club para el próximo siglo”, asegura Pérez. Con un coste superior a los 30 millones de euros, fue financiada con los fondos CVC. El Plan Impulso “ha permitido acelerar el crecimiento del fútbol español”, apunta el directivo malaguista.
En su caso, la ciudad deportiva cuenta con 6 campos, y un séptimo que se construirá en octubre, y que sirve para que “los chicos y chicas vean allí su casa”. Para Pérez, “la cantera es la base de todo para enganchar a la afición y que la afición, a su vez, enganche a los patrocinadores”. Según el ejecutivo, “la cantera nos devolverá la inversión realizada en la ciudad deportiva y por mucho”.
Para la entidad, su fútbol base es crucial. En una política austera de gasto para un club que continúa con un administrador judicial al mando, la proyección de talento para el primer equipo y para futuras ventas resulta un pilar para alcanzar la sostenibilidad financiera. En lo que va de siglo, el club ha obtenido más de 50 millones de euros (sólo en conceptos fijos) con las ventas de sólo siete canteranos: Samu Castillejo, Samu García, Javi Ontiveros, Juanmi, Youssef En-Nesyri, Pablo Fornals y Josemi.
En el extranjero, el club ha puesto sus ojos en los mercados de Japón y de Sudáfrica; ahora negocia alianzas estratégicas en Marruecos
Asimismo, el Málaga está tratando de crecer en el extranjero. “Hemos cerrado un acuerdo con un equipo de Japón y otro de Sudáfrica y estamos trabajando para entrar en Marruecos”, explica Pérez.
Para el directivo, con pasado en el Cádiz CF, Deportivo Alavés y AD Alcorcón, “el fútbol es cíclico: cuando te va bien, tienes que intentar estirar el chicle; y al revés, cuando te va mal”. Esta temporada su primer objetivo es cerrar la permanencia en una categoría “a la que hay que tenerle un respeto tremendo” y en la que “el dinero te ayuda, pero no te garantiza el éxito”.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB y 80 clubes de Euroliga, Eurocup, BCL, Euroliga y Eurocup femeninas.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 23.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
