MAD Lions se ha propuesto llegar a mercados emergentes para los eSports. El club español, que pende de la cotizada canadiense OverActive Media, ha trazado una hoja de ruta con la que llevar su marca a más territorios geográficos y áreas de negocio. Para ello ha ampliado su equipo de marketing en un 50% este año, y se apoyará en socios como Warner Media para crecer en la música. A la par, tantea su entrada en el metaverso, un proyecto que se irá madurando a medio plazo.

“El último año fue muy bueno tanto en lo deportivo como en lo económico”, explica a 2Playbook Jorge Schnura, consejero delegado de MAD Lions. Para 2022, además, el directivo asegura que con los acuerdos cerrados ya superarán los ingresos del año pasado, aunque no desvela datos por los acuerdos de confidencialidad como parte de una cotizada en Bolsa.

La cifra de negocio real del club se desconoce, ya que las diferentes sociedades que tiene en países como España, Alemania o Irlanda consolidan directamente en Canadá. A falta de conocer el cierre del ejercicio, hasta septiembre de 2021, OverActive Media había facturado 8,8 millones de dólares canadienses (6 millones de euros), un 25,7% más que en el mismo período de 2020.

Más allá de las cifras económicas, Schnura asegura que tendrán que elevar la inversión en el equipo de Superliga. “Los presupuestos nos han cogido desprevenidos, porque el dinero que se genera a través de la Superliga aún no da para tener ese gasto”, admite. “Nosotros tenemos pulmón financiero gracias a OverActive y, dentro de los recursos que tenemos asignados para LoL (LEC y Superliga), podemos elevar la apuesta, pero no nos parece sensato que se inflen todos los presupuestos, ni en España ni en Europa, porque no todos tienen esta capacidad”.

MAD Lions subirá un pistón en Superliga tras la llegada de los nuevos equipos 

Más allá de la inversión en la estructura deportiva, MAD Lions seguirá centrado en expandir su marca en nuevos mercados. En 2022 se potenciarán sus canales en inglés para llegar a territorios que aún no han madurado al ritmo de España. “Queremos posicionarnos en la zona mediterránea, en Italia, Portugal o Grecia, donde no hay organizaciones importantes y hay espacio para generar engage”, subraya Schnura.

El directivo señala que, tras el último año y la participación en los Worlds, “hemos generado una base de aficionados mucho mayor, y se nota en las audiencias en la LEC”. “Estamos en un punto en el que tenemos que potenciar mucho más los contenidos y las experiencias para hacer crecer más la marca”.

Para ello habrá dos líneas maestras. La primera, reforzar su presencia en el mundo de la música. Se hará de la mano de uno de sus principales socios, Warner Music. “El año pasado no pudimos hacer todas las activaciones que queríamos por la pandemia, pero a la vez sentamos las bases de una relación a largo plazo que va más allá de un patrocinio y con la que queremos construir experiencias para los aficionados que mezclen gaming y música”, detalla.

Por otro lado, se estudiarán diferentes proyectos a través de los que potenciar el fan engagement. Entre ellos, el salto al metaverso. Schnura no desvela más detalles, aunque indica que “los eSports ya son una actividad nativa digital, así que es un paso natural que presenta más oportunidades para construir experiencias, pero aún está en desarrollo, así que va a ser un año de muchas pruebas y errores para ver qué funciona mejor”.

También la venta de camisetas empieza a ganar relevancia. A través de Kappa, que también gestiona su ecommerce, se potenciará esta línea tras un año en el que agotaron todo el stock disponible y la venta de su camiseta oficial se multiplicó por cuatro. “Es muy complicado predecir nada, porque al ritmo que crecen los eSports y sin métricas previas, saber qué demanda va a haber es casi imposible”, explica.