Los resultados deportivos y la estabilidad institucional se han cobrado un peaje en el fútbol español. Real Madrid y FC Barcelona vuelven a aparecer como las dos únicas marcas del sector del deporte en el ranking de marcas más valiosas en España, según el último informe publicado por Interbrand. La tendencia entre ambos clubes, sin embargo, es inversa, ya que mientras los blancos aumentaron un 12% su valor entre 2019 y 2021, los blaugranas se han hundido un 28%.
“El patrocinio para las marcas receptoras es un revenue stream que, en algunos casos, como en los del Real Madrid o FC Barcelona, es importantísimo, puesto que representa un alto porcentaje de sus ingresos”, explica a 2Playbook Bosco Torres, director técnico del informe Mejores Marcas Españolas 2021. La inversión en patrocinio se valora en el informe porque “proporciona notoriedad, reputación, relevancia y, en muchos casos, preferencia, si bien es cierto que tiene el mismo peso que otras inversiones que se realizan en marca”, añade.
El Madrid se mantiene como la decimoquinta marca más valiosa de España, con 602 millones de euros. El Barça, sin embargo, se cae del top-20 y entre 2019 y 2021 ha perdido casi cuarenta millones en su valor de marca, hasta 499 millones de euros. Bosco apunta a que “es un ejemplo de resiliencia y prudencia, con un balance saneado y una caja que le permite afrontar el presente sin créditos y el futuro, como demostró con su oferta de 200 millones por Mbappé”.
Los blancos han cerrado los dos ejercicios de pandemia en beneficios, uno de los pocos clubes en Europa en lograrlo. La consultora apunta a la estabilidad en la gestión de Florentino Pérez, a sus resultados económicos y a la reforma del Santiago Bernabéu y su capacidad para generar más negocio como las claves del incremento en su valor de marca. “El Madrid quiere reconfigurar su relación con los aficionados haciendo uso de la tecnología. Además de las innovaciones en el estadio, el club se ha aliado con Adobe para consolidar a su comunidad global y proporcionar una experiencia digital que supondrá su incursión en el metaverso”.
Los blaugranas, por el contrario, viven una situación distinta. El impacto de perder a Messi “ha sido múltiple”, se apunta en el informe. “Caída en la venta de camisetas, pérdida de relevancia en redes sociales, peor rendimiento en competición europea en los últimos veinte años…. Todo afecta económicamente al club, cuyo proyecto deportivo ha perdido su ancla”, se añade en el estudio.
En el horizonte se vislumbra el Espai Barça como el gran proyecto para reflotar el club en los próximos años, aunque a corto plazo genera más incógnitas. “La marca FC Barcelona es fuerte, aunque el círculo del patrocinio es virtuoso: si ganas, tienes más exposición y mayor potencial de atraer a los fans, lo que se traduce en más posibilidades de nuevos patrocinadores, pero el Barça no ha cumplido en competición europea y ha impactado en sus negociaciones”, explica el directivo.
El Madrid mantiene su puesto número 15 y el Barça cae del top-20
Las marcas más presentes en deporte
No es casualidad que algunas de las marcas españolas más presentes en deporte sean las que más valor de marca tienen. La inversión en patrocinios y publicidad es una palanca para incrementar su notoriedad, y los datos coinciden con los presentados en el Barómetro de patrocinio deportivo elaborado por Spsg Consulting.
En ese estudio previo, Movistar y CaixaBank se cuelan junto a Coca-Cola como las marcas más reconocidas por el aficionado español. En el ranking de Interbrand, estas dos primeras están en el top-5 de mejores marcas. Ahora bien, aunque el patrocinio tiene cierta incidencia en la percepción de la marca, su valoración está vinculada a otros factores, como explican desde Interbrand. En el caso de Movistar, el más vinculado con el deporte, “transita hacia un ecosistema de servicios interconectados”, tal y como se destaca en el informe. Eso pasa tanto por su alianza con Prosegur, como con Disney+ o Dazn, entre otros. “Evidencia su capacidad de salir de su entorno natural sin perder la confianza de sus clientes para posicionarse como marca tecnológica”, se apunta.
El sector más representado de la lista es el de banca y servicios financieros, con siete marcas, y también son los más valiosos. También es el séptimo con más acuerdos de patrocinio en España, según los datos extraídos por 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook, que actualiza en tiempo real la entrada en vigor y finalización de los acuerdos existentes por parte de más de 550 propiedades deportivas.
La segunda posición en sectores más valiosos la ocupa la distribución, donde se engloban desde Inditex a El Corte Inglés o DIA. Aun así, 2021 no ha sido un año de recuperación, y 17 de las 30 principales marcas han perdido valoración. En términos generales, el valor total de las marcas ha disminuido un 8% respecto a 2019, hasta 50.789 millones de euros.
Aun así, Interbrand señala en su estudio que “la capacidad de respuesta de las principales compañías es digna de reconocimiento y ha puesto de manifiesto que en sus estrategias el consumidor siempre ha sido el foco”. Asimismo, destaca que “han evolucionado en este período para co-crear con sus clientes y detectar nuevas oportunidades mientras afrontan a largo plazo el cambio de paradigma económico que tiene estrecha relación con la digitalización”.
