La SD Huesca negocia cambiar de patrocinador técnico al término de 2020-2021. El club de LaLiga Santander estudia poner fin a su relación con Kelme de forma prematura, tras haber firmado un contrato de cuatro temporadas hasta junio de 2022, según ha podido saber 2Playbook. Su testigo lo recogerá Nike, que sumaría así su séptimo club en España, aunque con una particularidad: el acuerdo no se gestionará directamente, sino por un tercero, Futbol Emotion.

La relación de la SD Huesca con Kelme se inició en la temporada 2018-2019, y podría finalizar un año antes de lo previsto. Los términos y la duración de nuevo acuerdo con Nike y Futbol Emotion aún no se han desvelado, aunque la cadena especializada en artículos de fútbol será la que gestione el aprovisionamiento de equipaciones para el primer equipo masculino, femenino y la cantera.

Se trata de una cuestión de peso para clubes como el Huesca, ya que de otra forma supondría un importante gasto en equipamiento técnico. Esta es una fórmula habitual en el fútbol español, que a menudo prioriza cubrir las necesidades de aprovisionamiento antes que aumentar sus ingresos a través del patrocinio técnico.

Este tipo de contratos suelen basarse más en una relación de proveedores que de patrocinadores técnicos. Suelen implicar opciones fijas de compra de mercancías a las marcas y una serie de obligaciones que se deben cumplir en la venta de merchandising oficial. Prueba de ello es que en el caso del conjunto aragonés, la venta de artículos oficiales apenas aportó el 1,4% de la facturación en 2019-2020, hasta 460.000 euros.

La SD Huesca tenía contrato con Kelme hasta 2022 y negocia firmar con Nike

La SD Huesca está por debajo de los veinte primeros clubes de Primera y Segunda División en ingresos por merchandising. Pese a todo, su negocio se ha multiplicado por tres desde la llegada de Kelme y en 2018-2019 incluso llegó a superar a equipos como el Villarreal CF. La previsión del club oscense es alcanzar una cifra de negocio total de 53 millones de euros en 2020-2021 gracias a un incremento en los ingresos por patrocinio.

Kelme, por su parte, pierde a uno de los tres únicos clubes en LaLiga Santander y LaLiga Smartbank. La marca ilicitana sí que logró renovar el acuerdo con el Grupo Baskonia-Alavés hasta 2024-2025, tal y como adelantó este medio, y tendrá que trabajar para retener al RCD Espanyol, cuyo contrato, al igual que el del Huesca, firmó en 2018 hasta 2022.

En aquel momento Kelme aprovechó la entrada de capital chino, que finalmente acabó comprando el 80% de la marca, para recuperar terreno en LaLiga. Kelme lanzó una ofensiva al término de la temporada 2017-2018 con la que llegó a superar en número de acuerdos a Nike y Adidas. El objetivo era claro: utilizar a los clubes españoles para posicionar la marca ante el consumidor chino.

Nike, por su parte, suma su séptimo club en LaLiga y se coloca como la segunda marca con más representación por detrás de Adidas, con diez acuerdos de patrocinio técnico. La compañía estadounidense tiene al FC Barcelona y Atlético de Madrid como sus principales estandartes. El acuerdo con los blaugrana finalizará en 2028 y aporta 105 millones de euros anuales, mientras que el de los rojiblancos concluirá en 2026 y supone un gasto de diez millones anuales.

Kelme mantiene al RCD Espanyol y el Deportivo Alavés en LaLiga Santander

En otro escalón figuran el Sevilla FC, renovado el año pasado hasta 2021-2022 a razón de más de dos millones de euros anuales, y el del Granada CF, firmado el año del ascenso. En Segunda División también figuran el Málaga CF y el Real Sporting, cuyo acuerdo finaliza al término de esta temporada.

Finalmente, este acuerdo también supondrá que Futbol Emotion entre de lleno en la pelea por el patrocinio técnico en los clubes de LaLiga. La compañía zaragozana trazó un plan tras la llegada de la Covid-19 para potenciar su división de distribución de equipamiento deportivo entre los clubes amateur, lo que la compañía denomina como team sports.

Esta línea de negocio fue la que más creció durante el segundo trimestre de 2020, y es uno de los ejes de Futbol Emotion para este año. La cadena actúa como intermediario entre clubes y fabricantes técnicos, liberando a las marcas de la gestión con entidades deportivas que no se consideran estratégicas.

La empresa defiende que gracias a su estructura pueden dar servicio tanto a clubes locales como a profesionales, como ha sido el caso de la SD Huesca. Se trata de un nicho donde aún no hay competidores claros, ya que marcas como Hummel o Kappa apuestan por la gestión directa, y otras como Adidas se apoyan en terceros como Smarketing.

Nike y Adidas: multiplicar panes y dividir peces

A diferencia del pasaje de la Biblia, Nike y Adidas no buscan multiplicar todo lo que pasa por sus manos. El objetivo es el contrario: sacar más rendimiento económico con menos contratos de patrocinio. Ambas marcas se encuentran actualmente en una fase de desinversión y reordenación de sus activos de patrocinio para centrarse únicamente en acuerdos estratégicos.

En su última memoria anual, Adidas trazó un plan para renunciar a contratos menores en cuanto a generadores de ventas, como son las equipaciones de los árbitros, futbolistas menos mediáticos o equipos de tamaño medio. Los compromisos en patrocinio y marketing se redujeron un 15% en 2020, hasta 2.573 millones de euros, casi 500 millones menos que el año anterior.

No se trata únicamente de una cuestión de ahorro en tiempos de crisis económica, sino de ajustar la estrategia de patrocinios a la de retail. Ambas marcas han iniciado una segunda fase para potenciar la venta directa al consumidor, que implicará la reducción de distribuidores y de las cadenas que venden sus productos. El objetivo: ganar margen y, sobre todo, controlar la exposición y el tratamiento de marca, algo que se traslada al patrocinio.

Nike ya había anunciado con anterioridad que redefiniría su concepto de patrocinio. Además de recortar el número de acuerdos para buscar el cuidado de la cúspide de la pirámide, anunció que sus principales embajadores de marca serían aquellos deportistas vinculados a causas como la desigualdad racial, de género y social. La cara de la compañía serán atletas como Serena Williams, LeBron James o Marcus Rashford.

Y es ahí donde entra en juego Futbol Emotion como key player. La cadena ha identificado un nicho de crecimiento en base a la necesidad de los clubes y a la oportunidad de asumir un negocio del que las grandes marcas quieren desprenderse. De esta forma, Nike y Adidas pueden seguir manteniendo su cuota como socios técnicos y estar presente entre los aficionados, a cambio de ceder margen y la gestión del equipamiento.