LaLiga ha pasado de una lista corta de patrocinadores en España a contar con medio centenar de marcas que usan la competición del fútbol profesional español para darse a conocer. Eso se ha traducido en que la facturación comercial de la organización presidida por Javier Tebas se haya más que doblado en cuatro años, con unos ingresos que a cierre de 2022-2023 ascenderán a 177,6 millones de euros. Y su previsión es que ya se puedan superar los 200 millones la próxima temporada, en la que una de las grandes novedades es el lanzamiento de un ecommerce junto a Fanatics, según explica Óscar Mayo, director general ejecutivo de LaLiga.

El acuerdo se centra inicialmente en el lanzamiento de la primera línea propia de merchandising de la competición, aprovechando una nueva identidad de marca más próxima a las nuevas generaciones. “Para nosotros era importante tener nuestro propio ecommerce y poder vender con pop ups stores en el marco de todos los eventos de activación que organizamos en el mundo y las giras de verano que ahora empezamos a promover”, razona el ejecutivo.

El socio escogido no es menor, pues se trata del mayor grupo especializado en venta de productos oficiales en la industria del deporte. Su valoración alcanza ya los 31.000 millones de dólares y ya es el encargado del retail de grandes competiciones como la NBA, NFL o NHL; eso sí, es su primera gran alianza con una liga europea tras años trabajando con clubes. “Va a ayudar a los clubes a impulsar sus ventas y eso va a aumentar el valor de los patrocinios técnicos”, confía Mayo, sobre un contrato multianual.

De inicio, la denominada LaLiga Store se centrará en camisetas, ropa de entrenamiento, una línea de moda desarrollada junto a Puma y accesorios con licencia oficial de LaLiga, cuya nueva identidad visual consta de una doble en color coral. “La oferta irá ampliándose con el tiempo hasta incluir a los clubes de las dos categorías de LaLiga, convirtiéndose en el mayor catálogo de merchandising de la competición”, aventura.

La renovación de la identidad visual se estrenará en un 2023-2024 donde el gran cambio llegará con el debut de EA Sports como title sponsor. LaLiga no detalla los aspectos económicos de la alianza con el desarrollador de videojuegos, si bien fuentes de la industria valoran el acuerdo en unos 60 millones de euros anuales. Este importe se reparte casi a partes iguales entre la licencia de la propia competición y los clubes -todos excepto Real Madrid y Barça- y el fee del patrocinio, que doblará a lo que pagaba hasta ahora Banco Santander.

La llegada del famoso simulador de fútbol tras romper con la Fifa puede suponer un punto de inflexión para el torneo español, que ha aprovechado para redefinir grafismos y otros aspectos de la retransmisión para acercarse a los más jóvenes y ser más atractiva fuera de España. “Si queremos seguir creciente, todo pasa por crecer especialmente a nivel internacional”, asevera Mayo, quien defiende que esa estrategia de captación de fans extranjero “no supone dejar de cuidar al fan local; ellos son la base”.

De hecho, el crecimiento de ingresos comerciales ha sido posible por esa mayor visibilidad en otros países. Eso ha permitido segmentar la pirámide de patrocinadores entre socios globales (Puma, Microsoft, BKT, Mahou-San Miguel, Gol-Ball y Socios); nacionales (Burger King, Allianz, Nissan, El Corte Inglés y Vivo), y regionales (Stage Front, Motorola, Big Cola, Dream11, Pringles o PalmsBet, entre otros). A eso se suman las licencias de productos históricos, como Panini, o todo lo relacionado con el mundo digital (Sorare, Dapper, Green Park, Minecraft, StadioPlus...). Esta semana se anunció la entrada de Avery Dennison.

Jorge de la Vega, director comercial y de marketing de LaLiga, sostiene que todavía hay oportunidades para aumentar la cartera de marcas, especialmente con la regionalización de categorías como la de banca, que ha quedado liberada tras la aparente no continuidad de Banco Santander, o la de seguros y relojería. “Hay que ayudarles a alcanzar otros objetivos de marketing. Contar historias, hacer más grande la marca con narrativas compartidas para multiplicar el valor, porque el producto patrocinio construido más desde la visibilidad en los soportes publicitarios hoy es un objetivo más básico”.

Ese, no obstante, es un activo principal de las grandes competiciones, aún capaces de generar grandes audiencias pese a la fragmentación de la oferta. La liga ha superado los 200 millones de seguidores en redes sociales y ya está por encima de la Premier League, al tiempo que casi multiplica por diez a Bundesliga, Ligue-1 y Serie A. En este punto, Mayo confía en que trabajar con EA “permitirá reforzar nuestra presencia entre una audiencia más joven”.

A su vez, la multinacional canadiense podrá “impactar en un target mucho mayor y llegar aún más lejos”. Sólo en España, la audiencia en televisión había repuntado un 0,5% hasta la jornada 34 en Primera División, hasta 240 millones de telespectadores, y la previsión es de un avance muy superior al término del curso ante todas las plazas europeas y de descenso que se definieron en el tramo final. En el caso de Segunda, la presencia de equipos históricos y el mayor atractivo adquirido le permitió mejorar un 15% hasta la jornada 40, con 26,1 millones de telespectadores.

En total, las dos categorías operadas por LaLiga están ya sólo 10,4 millones de audiencia acumulada por debajo de los registros de 2017-2018, cuando Movistar+ ofrecía ocho paquetes por jornada en su paquete básico, Vodafone sublicenciaba los derechos y existía la OTT de beIN. En el caso de Segunda. Entonces, el coste para acceder a todos los partidos era muy inferior al del último curso, algo que se ha empezado a corregir con el nuevo ciclo audiovisual y la irrupción de Dazn.

De hecho, y pese al ruido que siempre suele acompañar a cada tender, los ingresos en España por televisión ascienden ya a 1.194 millones de euros anuales, frente a los 1.023 millones de aquel ciclo antes mencionado o los apenas 600 millones que se generaban antes de la venta conjunta de los derechos. En el ámbito internacional, donde Mediapro ha sido renovada como agencia, se ha pasado de 260 millones en 2014-2015 a una previsión de 835 millones de euros anuales.

Buena parte de todo este dinero se transfiere después de los clubes, que cada vez están apostando por la comercialización conjunta de todo tipo de activos con LaLiga. “Esa colaboración conjunta está siendo muy importante y los clubes van viendo que el valor económico de ir de la mano todos es beneficioso”, sostienen Mayo y De la Vega. De hecho, sobre todo en equipos pequeños y medianos, la aportación de LaLiga en materia comercial ha ido creciendo año a año gracias a la U televisiva, entre otros.

Perspectivas para el negocio de los clubes

Mayo valora el papel que está teniendo en CVC en acelerar toda esta expansión, que incluye el negocio comercial, pero también todas las filiales en las que cuenta con socios estratégicos, como LaLiga Tech con Globant, LaLiga Entertainment con PortAventura, North America con Relevent o su inversión reciente en el proyecto museístico de Legends Collection que ha debutado en la Puerta del Sol de Madrid con un primer establecimiento.

En cuanto a los clubes, estos ya acarician los 5.000 millones de negocio, pero por la venta de activos. De mantenerse la progresión prevista, sobre todo en el ámbito audiovisual, la organización presidida por Tebas espera recuperar esa cota con el negocio ordinario en un plazo de tres años, ligada al consumo y los traspasos. La rentabilidad sí se afianzará ya este año.

No hay que olvidar en 2020-2021, y a consecuencia de la pandemia, se perdieron 1.100 millones en ingresos, y la cifra que muchos tenían en mente era la de los 5.000 millones de euros de facturación. Ese importe casi se ha alcanzado ya en 2021-2022 y se espera lo mismo para 2022-2023, pero lo cierto es que no se recuperará de forma real hasta 2025-2026, según las proyecciones realizadas por 2Playbook Intelligence, la unidad de inteligencia de mercado de 2Playbook.