Una semana cualquiera, los aficionados al fútbol en Estados Unidos no sólo se encuentran con los 21 partidos que organiza LaLiga cada jornada. Una de las apuestas de la competición con Relevent para ganar cuota en Norteamérica ha sido la creación de productos digitales para captar la atención del público en el que probablemente es el mercado más competido de la industria del deporte y el entretenimiento. “Esto es mejor que un evento cada año y medio con un partido”, asegura a 2Playbook Boris Gartner, el director general de la joint venture que gestiona el negocio del fútbol español en la región.

En total se están produciendo catorce shows digitales, ocho en español y seis en inglés que están segmentados por targets de aficionados. Para gestionar esta operativa se ha creado un estudio de contenidos en Guadalajara (México) con una quincena de personas, lideradas por Adrián Segovia. “Conoce al detalle la audiencia que busca soccer en Estados Unidos”, asegura.

Una de las estrategias de LaLiga para revalorizar sus derechos de televisión en muchos mercados ha sido la entrega de un canal 100% editado que los operadores pueden incluir en su parrilla, pero en el mercado estadounidense “la mayoría de los contenidos los emitimos en nuestras propias plataformas y redes sociales”.

La apuesta por los entornos digitales es especialmente necesaria ahora a causa de la Covid-19, aunque Gartner ya era un claro convencido antes. “La inversión en contenido equivalente a lo que costaría reunir a 5.000 personas para ver El Clásico te permite estar los doce meses del año conectando”, asegura. Eso sí, tiene claro que llevar partidos al país es un elemento clave en la construcción de marca, y seguirán trabajando para que los equipos de LaLiga acudan en pre o postemporada a disputar exhibiciones.

Su visión es la del relato, un guion que debe arrancar durante la temporada oficial y terminar con acercar la experiencia de la competición al otro lado del Atlántico. “Si yo puedo contar durante todo el año lo que pasa con Guardado y Lainez y el broche es un partido del Betis con ellos aquí, la conexión que creamos con el fan es muy fuerte”, expone.

Para construir esa relación han decidido ir más allá con los citados programas, pues “la forma en que vemos consumir a las audiencias jóvenes no incluye necesariamente los noventa minutos, y por eso hay que crear un ecosistema alrededor del partido en función de idioma, la duración…”. Y, sobre todo, “ser pragmáticos y entender que, si hay un gancho natural, como los mexicanos y el Betis, usarlo para entrar en las casas, para después mostrar todo el producto LaLiga”, sostiene.

La producción de estos programas y acciones en redes sociales ha permitido a LaLiga North America crear un inventario propio de activos publicitarios, adicionales a los globales que tiene la competición. “Son assets locales que podemos comercializar aquí”, sostiene el ejecutivo, quien insiste en que “teníamos que modificar la oferta comercial para hacerla más sofisticada”. En tres años han logrado firmar a siete patrocinadores propios, entre los que destaca la telecos Verizon, una de las marcas que más invierte en patrocinio deportivo.

A ella se suman Camarena, Fanatiz y Pointsbet, entre otros. “Es un logro increíble que ha sobrepasado las expectativas”, admite Gartner, quien pone como ejemplo a la NBA y su capacidad de contar con una veintena de alianzas comerciales en la que cada categoría de producto tiene una serie de activos con una aplicación muy específica en contenidos.

El directivo, que hizo carrera en Univision y Televisa antes de entrar en LaLiga en 2018, defiende este esfuerzo en la generación de ingresos, pues “tenemos claro que la labor de la joint venture es incrementar el awareness de la competición, y esa es y debe ser la visión a largo, pero en el medio plazo también debe ser una operación rentable”. Y, sobre todo, generar ingresos adicionales a los más de 100 millones de euros anuales en que está valorado el contrato audiovisual con beIN Sports.

La carrera es de fondo, y Gartner tiene claro que su misión no es únicamente recortar distancias con la Premier League, que hace 18 años empezó a buscar negocio en Estados Unidos de la mano de NBC. “Nuestros retos son dos: el primer posicionar una liga internacional, y el segundo posicionar a la industria del fútbol en un mercado muy competitivo de deporte y entretenimiento; sólo en Nueva York hay ocho equipos profesionales”, radiografía.

Eso sí, hoy considera que LaLiga “tiene una ventaja competitiva muy importante: el hispano conecta con el fútbol español de forma mucho más fuerte”, asegura, y eso es especialmente importante en un país donde la población latina es la que está haciendo crecer al soccer. La última encuesta de Gallup sobre los deportes favoritos de los americanos, que se realizó en 2018, reflejaba que el fútbol era uno de los deportes que más mercado había ganado, especialmente entre los jóvenes de 18 a 34 años, entre los que era la tercera opción tras fútbol americano y baloncesto.

Gartner atribuye este salto a que EEUU “se está convirtiendo en país más diverso culturalmente, con influencia hispana grande gracias a latinos de primera y segunda generación, a los que no hay que venderles el hecho de ver fútbol de verlo”. A ellos, al igual que en países más maduros, de lo único que tienen que convencerles es de que vean LaLiga en lugar de la Premier. “Y eso no se hace sólo con instalar una oficina en un WeWork y lanzando una nota de prensa diciendo que ahora ya operas en Estados Unidos”, advierte.