Marzo de 1951. El entonces comisionado Maurice Podoloff y el director de publicidad Haskell Cohen se reúnen para lanzar una lluvia de ideas que impulse la liga, entonces aún en pañales con solo dos años en activo. Cohen, considerado un genio del marketing en su época, propone replicar el All Star de la MLB, idea que salió adelante gracias a que Walter Brown, dueño de los Boston Celtics, se ofreció a poner su pabellón y costear todos los gastos. El evento fue un éxito: más de 10.000 personas compraron entrada, el triple de la media en liga regular. Hoy el All Star ya no es el partido de las estrellas de antaño. La NBA lleva más de una década introduciendo constantes cambios para revitalizarlo, sin éxito. Eso sí, aún es una de las joyas de la corona en términos de rentabilidad y exposición mediática.
El All Star se mueve entre la difícil dicotomía de ser un gran escaparate para las marcas y convencer al aficionado. El evento se divide en tres días, en los que se realizan diferentes actividades (Celebrity Game, Rising Stars Games, concursos de triples, mates y habilidades y el principal, el All Star Game, el domingo). El partido del año pasado, disputado en Utah, fue el de menor audiencia de la historia, con apenas 4,6 millones de espectadores. Fue un 27% menos que en 2022 y un 22% menos que en 2021, cuando los espectadores ya iban a la baja.
Recuperar los 23 millones de personas que vieron a Michael Jordan en 1993 parece hoy una quimera. La liga es distinta, las audiencias, también. Pero la realidad es que el partido de las estrellas tampoco despierta el interés que las Finales de la NBA de los últimos dos años han superado los 12 millones de espectadores. Incluso la nueva Copa, que ha debutado este año, logró 5,68 millones de personas frente al televisor en la final entre ABC, Espn, TNT y NBA TV.
La realidad de las audiencias no es ajena a la liga. Desde hace ya más de diez años no ha dejado de incluir cambios para intentar recuperar al fan más tradicional y ensanchar su público. Equipos elegidos por capitanes, suprimir las conferencias, inventar un formato para acabar el partido al llegar a 124 puntos para después abolir todo y recuperar el formato tradicional… Y, este año, entre las novedades, incluir un concurso de triples entre jugadores de la NBA y jugadoras de la WNBA, liderados por Stephen Curry y Sabrina Ionescu.
Ninguno de los cambios ha logrado resolver una de las cuestiones fundamentales: el All Star no tiene nada en juego. La competitividad es inexistente, no hay incentivos económicos y la participación se ha reducido a un evento de marca para la NBA y para que alguna promesa o jugador de rotación encuentre un momento de gloria en los concursos y arañe algún patrocinio. De ahí que la NBA fuera más cuidadosa al lanzar el torneo de Copa, que sí resuelve todas estas cuestiones y se hibrida en la temporada regular, en lugar de partirla.
Ahora bien, el All Star aún es el evento bandera de la liga de baloncesto, especialmente en términos de patrocinio. Todos sus sub-eventos tienen un title sponsor y cobertura en prime time. Incluso las sesiones de entrenamientos tienen un apellido comercial. Panini da nombre a la sesión de práctica de las promesas el viernes y al Rising Star Game; Ruffles al partido de celebrities; AT&T da nombre a la sesión de práctica del sábado, al All Star Game de la G-League y al HBCU Classic; State Farm es patrocinador principal de toda la noche del sábado, en la que se realizan los concursos, cada uno con su propio patrocinador a la vez: KIA Skills Challenge, Starry 3-Point Contest y AT&T Slam Dunk. El único que la NBA siempre ha rechazado colocar es el partido de las estrellas, respetando su nomenclatura original.
El fin de semana se ha convertido en un sinfín de impactos publicitarios, que ahora entran en una nueva era. La NBA ha alcanzado un acuerdo con AGB Floors para diseñar una pista que es una pantalla LED gigante, en la que se puede mostrar publicidad dinámica que cambie en segundos. Se espera que este tipo de pistas se integren en las canchas paulatinamente, ya que la propia liga utiliza la G-League y el All Star como sus principales bancos de pruebas antes de incorporar cambios a gran escala.
A pesar de haber perdido atractivo televisivo, el All Star sí mantiene su fuerza en términos de asistencia. El informe económico presentado por la ciudad de Cleveland, sede en 2022, mostró que alojó a 124.641 visitantes procedentes de 45 estados y 24 países. El gasto medio por persona fue de 362 dólares, que dejaron una ocupación casi completa de los hoteles. Todo ello se tradujo en un impacto económico directo en la ciudad de 141,4 millones de dólares y otros 128 millones de impacto indirecto.
El impacto económico total en Utah 2023 se cifró en 250 millones de dólares. Las previsiones en Indianápolis este año hablaban de 320 millones de dólares, según el estudio conducido por investigadores de la Universidad de Temple, encargada de realizar los informes económicos cada año. Se espera que más de 100 millones sean de impacto directo en la economía local.
Pero más allá de las cifras, aún es un escaparate sin igual para que distintas ciudades como Utah, Cleveland, New Orleans o Indianápolis se proyecten al mundo, tanto en su mercado local, como en el internacional. “Nada ha sido igual para nosotros desde la pandemia. Ahora el turismo se ha reducido a ferias y convenciones, necesitamos un revulsivo”, admitía Patrick Tamm, presidente de la Asociación de Restauración y Hoteles de Indiana. “Queremos enseñar a la gente que no estamos en el medio de un campo de maíz, que desarrollamos tecnología de vanguardia, creamos contenidos y tenemos opciones turísticas al nivel de Los Ángeles o Chicago”.
Y esa es la fórmula que sigue conjugando la NBA para mantener el atractivo del evento: acudir a ciudades con necesidad de proyección. O pabellones, a que para 2026 se ha elegido la nueva casa de Los Ángeles Clippers, que se terminará de construir este año y también busca esa notoriedad que solo un gran evento puede dar.
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