Entender el negocio de la NBA y otras grandes ligas norteamericanas es un trabajo que puede llevar años. Convenios colectivos, límites salariales, reparto de ingresos, cierres de mercados, relación entre propietarios y jugadores… Esos factores explican por qué hoy en la MLB hay un lockout, mientras NBA y NFL afrontan un escenario de tranquilidad que ha apuntalado su recuperación. En el caso de la liga de baloncesto, las previsiones para este año hablaban de alcanzar un negocio récord de 10.000 millones de dólares (8.820 millones de euros) en 2021-2022.
Así lo confirmó su comisionado, Adam Silver, a finales de octubre. Los datos se actualizarán en la anual rueda de prensa previa al All Star Weekend, en la que Silver pone blanco sobre negro sobre la evolución del negocio de la liga. “Hemos perdido cantidades significativas de dinero, pero la buena noticia es que nuestra visión de negocio continúa y sigue creciendo a largo plazo”, afirmó entonces.
A diferencia de los dos últimos años, condicionados por la pandemia, en 2021-2022 no se esperan cambios en las previsiones, pues los aforos están completos, se han firmado o renovado los grandes patrocinadores y el contrato audiovisual está asegurado hasta 2024-2025. Se estima que los derechos audiovisuales representan en torno a 2.000 millones de dólares (1.718 millones de euros) en el negocio de la liga.
En total, 24.000 millones de dólares (21.000 millones de euros) firmados en un ciclo de nueve años que triplicaba las cantidades del anterior. Desde algunos medios estadounidenses se ha apuntado que la liga buscaría ahora un nuevo contrato por 75.000 millones de dólares (66.000 millones de euros) por un ciclo similar, a razón de 7.500 millones anuales, aunque la negociación aún es precipitada.
Todavía quedan tres temporadas para cerrar el nuevo acuerdo y la industria audiovisual se encuentra en un momento de gran disrupción. La entrada de grandes players como Amazon o Dazn empieza a alterar el tablero de la televisión lineal en Estados Unidos, que pierde relevancia frente a las plataformas de streamings.
Desde que llegó la pandemia las audiencias han ido a la baja, pero el consumo digital ha aumentado exponencialmente gracias a que gigantes como Peacock, Espn y la propia NBA han dado gas a sus propias OTTs y redireccionado parte de sus derechos audiovisuales deportivos. Las Finales de 2020 fueron las menos vistas de la historia y, pese a que la audiencia remontó en 2021, aún estaban lejos de los espectadores prepandemia.
Lo mismo ocurrió con el último All Star. La edición de 2021 fue la menos vista de los últimos 31 años, según Nielsen. El partido principal congregó a 5,94 millones de espectadores en EEUU a través de TNT y TBS, un 18% menos que la temporada anterior. Y, aun así, fue la retransmisión más vista del año para la NBA hasta los play-offs.
Los datos, enmarcados en el contexto de pandemia, con el calendario modificado, y del viraje hacia plataformas digitales, dejan otra lectura. Fue la emisión deportiva más vista excluyendo la NFL, superando al resto de competiciones, como la MLB, el PGA o Daytona 500. La fortaleza y las nuevas métricas digitales entre nuevas generaciones serán el gran aval para negociar el nuevo contrato televisivo, aunque el mapa pueda ser muy distinto en tres años.
El espejo, aun así, será la NFL, que cerró un nuevo acuerdo por 105.000 millones de dólares (93.000 millones de euros) con la entrada de Amazon, pero también la NHL, que ha logrado renovaciones con Turner y Espn por cerca del doble de lo que venían pagando. ¿Qué comparten con la NBA? Sobre todo, la estabilidad en la relación con los jugadores en un contexto en el que una de las macrotendencias que marca a la industria deportiva es su propia voz, según PwC.
Los contratos audiovisuales aportan actualmente en torno a un 35% de la facturación anual. De hecho, fueron la principal causa por la que el año pasado se arrancó la temporada en Navidad o por la que se acabó 20219-2020 en formato burbuja, pues son fechas marcadas en rojo en el calendario para la liga, por encima del All Star.
El grueso procede del ticketing y matchday, que a falta de actualizar los datos de 2021-2022, aportaba un 40% de los ingresos totales, hasta 4.000 millones de dólares antes de la pandemia (3.400 millones de euros). La liga ya logró salvar un tercio de estos ingresos el año pasado con la apertura parcial de pabellones y con los llenos en play-offs y este año se espera facturar el 100%.
En cuanto a los acuerdos de licencia, ha sido una de las partidas que más ha crecido en este año y medio. Los acuerdos con Dapper Labs para NFT y Fanatics para el negocio de merchandising y retail marcan la pauta. Por otro lado, esta será la última temporada con Spalding, para cambiar a Wilson, que pasará a ser uno de sus principales socios.
La NBA se ha convertido en la punta de lanza del patrocinio de gigantes tecnológicos
Los patrocinios, liderados por el sector tecnológico, aportan en torno a 1.460 millones de dólares (1.254 millones de euros), según el último informe de la consultora AIG. Aprovechando su 75 aniversario, la NBA ha renovado acuerdos multianuales con FanDuel y DraftKings como socios exclusivos de apuestas; con Google y Sportradar, entrando en el capital de esta última; Emiratos Árabes Unidos, CoinBase y Microsoft, entre otros.
Y es que la NBA se ha posicionado como líder en la implantación de nuevas tecnologías con las que generar más negocio. Es la competición que más acuerdos tiene con gigantes de este sector, fue pionera en introducir la tecnología blockchain y los activos digitales como los NFTs. A falta de actualizar datos con las últimas renovaciones, las tecnológicas aportaron 115 millones de dólares en nuevos ingresos en 2020-2021.
Desde el año pasado, de hecho, tiene su propio comité de blockchain, liderado por Mark Cuban y Joseph Tsai, máximos accionistas de los Mavericks y los Nets. En paralelo se ha potenciado el programa de start ups, así como otras iniciativas vinculadas a la tecnología. Además, se ha lanzado una plataforma propia para descubrir nuevas tecnologías en todo el mundo que potencien su negocio en diferentes áreas.
“Vemos esta fase como una inversión a largo plazo y necesario para mantener el negocio en marcha”, aseguró Silver en su última intervención. Y todo ello mientras continúa la ofensiva por seguir captando a las nuevas generaciones. La liga tiene la media de edad más joven entre las grandes competiciones estadounidenses.
Fuera de Estados Unidos, la media de edad del consumidor de League Pass, su propia OTT, se sitúa entre 25 y 44 años, según explicó a 2Playbook George Aivazoglou, fichado el año pasado como director de la división de DTC. Y en redes la media es incluso menor, y por ahí es donde se está apoyando la NBA en patrocinadores como Twitter, Google o Microsoft para seguir generando engage y demostrando que su primera piedra en esta estrategia, liberalizar contenidos para las redes en lugar de caparlos, la ha llevado a ser la liga con más interacciones y la que mejor llega a nuevas generaciones en la era del clip.
