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La NBA del diamante: rally de patrocinio, aforo completo y NFT para recuperar el negocio prepandemia

La liga norteamericana de baloncesto registró la temporada 2020-2021 el récord de ingresos por patrocinios y, tras renovar a American Express y Google, espera batir su marca. En paralelo, se lanza a la innovación como punta de lanza en su 75 aniversario.

nba lane anuncio

El cambio del logotipo de la NBA nunca estuvo sobre la mesa de la liga, pese al insistente debate entre los aficionados tras la muerte de Kobe Bryant. Sin embargo, su logo sí ha cambiado este año, luciendo un diamante en lugar de la imagen tradicional, para conmemorar su 75 aniversario. La liga norteamericana de baloncesto se prepara para un año de vuelta a la normalidad, con aforo completo, batiendo su récord de ingresos por patrocinio en 2021-2022 y con un despliegue de marketing e innovación tecnológica sin precedentes. El objetivo: superar los 9.100 millones de dólares (7.845 millones de euros) en ingresos prepandemia.

La pretemporada, por ahora, no ha sido de fácil gestión para la competición. La corriente antivacunas ha puesto en jaque sus decisiones e imagen y, por ahora, se mantiene abierto el caso Irving, apartado de los Nets por negarse a vacunarse. Pese a todo, las Finales de la WNBA y la campaña comercial NBA Lane han logrado aminorar la intensidad del debate.

Lo cierto es que, más allá de este asterisco, la NBA llega en buen estado de forma a la nueva temporada. El calendario regresa a su formato habitual, con 82 partidos, aunque manteniendo el torneo de play-in que da acceso a los play-offs. Este espacio de nueva creación ha abierto nuevos activos comerciales que mantendrán su presencia a corto y medio plazo.

Por otro lado, durante los últimos meses la NBA ha ido tomando decisiones para garantizar la salud financiera de sus franquicias. En junio emitió 193,2 millones de dólares (158 millones de euros) en bonos para apoyar sus operaciones. Lo hizo con el respaldo de sus socios audiovisuales, quienes garantizan que se cumplen estos compromisos y minimizar el riesgo. “Desde el punto de vista financiero, las cosas han ido mejor de lo previsto”, explicó Adam Silver, su comisionado, durante las últimas Finales.

La NBA aumentó sus ingresos por patrocinio en 2021-2022 y confía en superar su negocio prepandemia

Además, tras años preparando la entrada de los fondos, en el verano de 2021 han llegado las primeras inversiones. Se produce en un momento de gran necesidad económica para las franquicias, que han ido colocando participaciones minoritarias para obtener recursos adicionales y compensar el golpe de la Covid-19. Equipos como los Spurs o Kings ya han abierto su accionariado, y otros dos, Utah Jazz y Minnesota Timberwolves, han cambiado de manos con un nuevo accionista mayoritario.

El pago por las franquicias, lejos de disminuir por la pandemia, se mantiene al alza. Ello se debe al potencial comercial de la propia liga, que ha logrado que los ingresos por patrocinio sigan creciendo en plena crisis sanitaria y compensen, en parte, el negocio del ticketing. Hasta la llegada de la pandemia, los ingresos por matchday representaban el 40% del negocio total de la liga, en torno a 4.000 millones de dólares (3.400 millones de euros).

Ya en 2020-2021 se logró mitigar el impacto de la Covid-19 y que la caída de los ingresos de ticketing se quedara en un 33%. Lo que aún no se ha presentado son las cuentas de la última temporada para evaluar el golpe total de la pandemia. Aun así, Silver reconoció que se habían “acumulado pérdidas importantes, pero no nos vamos a quejar”. “Vemos esta fase como una inversión a largo plazo y necesario para mantener el negocio en marcha”, aseguró el comisionado.

Los sacrificios también han corrido a cargo de los jugadores, que el año pasado renunciaron a una parte proporcional de su salario para compensar el golpe de la Covid-19. Se espera que este año también se retorne a la normalidad al poder abrir todos los pabellones sin límite de aforo.

El ticketing y el matchday copaba el 40% de los ingresos antes de la Covid-19

Patrocinios e innovación, los salvavidas de la NBA

Durante la última temporada y media han sido dos los caballos de batalla de la liga: innovación tecnológica y patrocinio. Los ingresos comerciales, lejos de disminuir, aumentaron la temporada pasada un 6%, hasta 1.460 millones de dólares (1.224 millones de euros), récord histórico. Se firmaron 13 nuevos acuerdos, liderados por el sector tecnológico, con Microsoft a la cabeza.

Las tecnológicas aportaron 115 millones de dólares anuales en nuevos ingresos, y este año seguirán creciendo. Dos días antes de empezar la temporada se ha ampliado el acuerdo con Google, que pasa a ser uno de sus principales socios más allá de YouTube. La clave también está en los parches de las camisetas, que cada vez más captan a este tipo de empresas y que, en el caso de franquicias como los Lakers, han disparado su valor de mercado respecto al anterior acuerdo.

Ello se debe a la importancia que ha adquirido el sector tecnológico como socio estratégico de la NBA. Google tendrá un papel esencial posicionando contenidos en redes sociales y motores de búsqueda, igual que Microsoft lo tiene a la hora de desarrollar tecnologías de realidad aumentada o experiencias phygitals mientras los pabellones estuvieron cerrados. Clear, por su parte, garantiza los controles de acceso y otras como Hyperice se centran en la salud de los deportistas.

Durante los últimos años la NBA ha sido la liga que más ha invertido en tecnología en todos los ámbitos del juego y el negocio. Este año, incluso, ya tiene su propio comité de blockchain, liderado por Mark Cuban y Joseph Tsai, máximos accionistas de los Mavericks y los Nets, para pilotar la estrategia NFT. Por ahora, ya ha dado sus frutos, ya que gracias al acuerdo con Dapper Labs y los cromos digitales Top Shot abrió el camino a otras propiedades deportivas para entrar en este tipo de acuerdos.

En paralelo se ha potenciado el programa de start ups, así como otras iniciativas vinculadas a la tecnología. Además, se ha lanzado una plataforma propia para descubrir nuevas tecnologías en todo el mundo que potencien su negocio en diferentes áreas. Mientras, Fanatics se encarga de dar una nueva vida a su negocio de retail y merchandising y se prepara el terreno para la entrada de nuevos socios audiovisuales a partir de 2024. 

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