Hoy, en los gimnasios ya no solo se levantan pesas: también se viven experiencias, se crean hábitos y se aprenden nuevas formas de cuidar la salud. Los centros de fitness quieren ir más allá del entrenamiento, y para ello la industria evoluciona hacia un modelo multiservicio que combina actividad física, contenido digital y tecnología para elevar el ticket medio y abrir nuevas fuentes de ingresos. El club deja de ser solo un lugar para entrenar y se convierte en un ecosistema de bienestar, donde ejercicio, experiencias y servicios se entrelazan para mantener al cliente conectado en todo momento. La actividad física sigue siendo el core, pero ya no está sola: experiencias, programas digitales y herramientas tecnológicas se suman al escenario, dando al gimnasio un protagonismo que va más allá de la sala de máquinas.

La industria global del fitness ha dejado de ser un negocio de metros cuadrados para convertirse en uno de servicios integrales. Y el motivo no es otro que elevar el peso del fitness en el share of wallet del cliente, es decir, que el gimnasio y los servicios vinculados al bienestar ganen peso en la cesta de la compra. De ahí que el 71% de los directivos del sector planee incorporar nuevas líneas de negocio este año, según el informe 2025 State of the Industry de Mindbody. El objetivo es claro: elevar el ingreso medio por usuario (ARPU) mediante una oferta que trasciende la sala de máquinas.

El informe elaborado por Mindbody a partir de 1.421 directivos del sector en Estados Unidos, Reino Unido y Australia, apunta hacia una diversificación del negocio de los gimnasios y una de las opciones más citadas es el retail, con el 33% de los directivos planteando vender ropa, suplementos o equipamiento deportivo. El 29% apuesta por crear experiencias en forma de eventos o retiros, una fórmula para reforzar la comunidad y atraer nuevos usuarios. Estas iniciativas reflejan la tendencia global de convertir al club en un centro social y de experiencias, más allá de la función deportiva tradicional.

Un 18% asegura que invertirá en programas o contenido digital. Los servicios de bienestar corporativo (17%), de nutrición o coaching (13%), de recuperación (10%) y las membresías virtuales (9%) aparecen entre las opciones más destacadas entre los directivos que buscan alternativas para elevar el ingreso medio por cliente. En conjunto, estas líneas permiten generar un engagement más profundo con el cliente y diversificar las fuentes de ingresos. Con todo ello, se busca ampliar la relación con el cliente más allá de la visita al club.

Y es que la tendencia a la que se apunta es a la evolución del gimnasio hacia un centro de bienestar integral, lo que supone un cambio conceptual, pero también un reto en términos de posicionamiento a ojos del cliente. El 28% de los operadores señala la salud holística como tendencia principal, seguida de la recuperación y la longevidad (20%), opciones asequibles (17%), personalización impulsada por IA (15%) y fitness basado en comunidad (13%). Esto evidencia que los gimnasios deben competir no solo en calidad de instalaciones, sino en experiencia global y soluciones de bienestar integradas. El cliente ya no busca únicamente entrenar, sino mejorar su salud de forma global: ejercicio, nutrición, descanso, recuperación e incluso servicios médicos en un mismo recorrido de 360 grados.

Retención en la era de la hiperpersonalización

En un mercado cada vez más competitivo, la retención gana peso frente a la captación. Y aquí la propuesta clave es la personalización. El 56% identifica el contacto personalizado como su principal estrategia de fidelización, por delante de descuentos y promociones (40%) o eventos de engagement (31%). Los programas de lealtad son citados por el 21% de los encuestados. Estos programas ayudan a los dueños de negocios a recompensar la constancia, construir conexiones emocionales y crear una experiencia de cliente más duradera.

Gina Costa, fundadora de Breathe Movement Studios, explica el impacto de su programa de recompensas: “Lo lanzamos y había gente haciendo cola para apuntarse. En lugar de cancelar en invierno o vacaciones, los socios usan sus puntos para poner la membresía en pausa y luego regresan”. En España, compañías como Brooklyn Fitboxing o Trib3 se apoyan en sistemas de premios para motivar e incentivar a sus clientes a mantenerse constantes en el entrenamiento. 

La hiperpersonalización, sin embargo, no es solo tecnológica. James Stanley, consejero delegado y cofundador de Biowell Health, apunta a una vuelta a lo esencial: “Estamos empezando a volver a lo básico y hablar directamente con nuestros clientes, llamarles y ofrecerles más tiempo de consulta. Seguiremos explorando qué significa realmente ‘personalizado’ e intentando hacerlo tangible”. El mensaje es claro: la retención ya no se basa únicamente en precio, sino en relación y acompañamiento.

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IA y la brecha tecnológica: el nuevo factor competitivo

La brecha entre empresas tech-forward y los más analógicos empieza a traducirse en más confianza de los operadores en el crecimiento de su negocio. Entre quienes están invirtiendo activamente en tecnología, el 81% se declara muy o algo optimista sobre su desempeño este año, frente al 66% de aquellos que están recortando esta partida o no priorizan la digitalización.

La inteligencia artificial se consolida como herramienta práctica, no como amenaza laboral: sólo el 4% de las empresas del sector ha reducido plantilla debido a la IA, muy por debajo de otros sectores como el retail (16%), los eventos (12%), los restaurantes (11%) o el turismo (9%). De hecho, uno de cada cuatro operadores afirma que la tecnología está haciendo a su equipo más eficiente, y el 38% no tiene planes de usarla para reducir personal.

Sus aplicaciones más comunes hoy son la creación de contenido de marketing (44%) y la atención al cliente mediante chatbots o sistemas automatizados (17%). En paralelo, la IA ya se utiliza para anticipar bajas. En un piloto en 30 gimnasios, la cadena de centros de alta intensidad Burn Boot Camp identificó 1.400 socios en riesgo mediante el análisis de comportamientos externos. “Son 1.400 miembros que podrían haberse ido y a los que ahora podemos tratar de forma diferente”, apunta Jason Breazeale, vicepresidente de tecnología de la compañía. La cadena rompió así con la política del socio dormido: prefirió reactivar proactivamente a los usuarios inactivos mediante el contacto directo, asumiendo el riesgo de provocar bajas inmediatas a cambio de recuperar la recurrencia y el valor a largo plazo de aquellos que decidieran quedarse.

Instagram lidera en captación y el boca a oreja resiste

El informe también aborda las vías más efectivas a la hora de captar clientes. Las redes sociales tienen un peso clave gracias a su apuesta visual.  Instagram es el canal más efectivo para casi dos tercios de los operadores, muy por delante de Facebook y Google/SEO (42% cada uno). El boca a oreja continúa siendo un pilar clave, citado por cerca de la mitad, y multiplica en seis veces al marketing local y los anuncios en medios de pago. Este dato confirma que la confianza de la comunidad continúa siendo una moneda valiosa en el sector, y que las decisiones de los consumidores están altamente influenciadas por la experiencia personal de otros usuarios. El peso de TikTok es más escaso, aunque el estudio sugiere que puede deberse a su baja adopción profesional en el sector más que a una falta de potencial real.

El SMS gana protagonismo como canal directo para contactar con los clientes: el 37% lo utiliza al menos una vez al mes, y empata con el email como uno de los medios con mayor nivel de interacción (32%). "Hemos implementado la función de SMS de lista de espera. Esto ha permitido a los estudios cubrir la ausencia de un cliente que ha cancelado”, comenta Chantal Stasiulis, senior digital program manager en la cadena de estudios de pilates Solidcore. “Tenemos un modelo con muy pocas máquinas (entre 11 y 27), así que realmente necesitamos cubrir la ausencia si alguien se da de baja", añade.

Sobre Intelligence 2P  

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.

La plataforma incluye un geolocalizador con más de 14.500 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.