El fitness pierde el miedo a subir precios y redibuja su estrategia comercial. Las principales cadenas han aplicado incrementos en sus cuotas en los últimos años, sin que ello suponga una pérdida de clientes significativa. Al contrario, han crecido. Además, lo han hecho con un cambio de enfoque: ya no se trata sólo de cobrar más para absorber la inflación, sino de justificarlo con más valor y nuevas capas de servicio. Que el sector haya incrementado los precios por encima del IPC en los últimos dos años, tal como se desprende del informe El mapa del pricing del fitness 2025, elaborado por Intelligence 2P, no es ninguna casualidad, sino una tendencia.
“La guerra en Ucrania fue un hito que nos hizo perder el miedo a subir precios”, explicaba Enrique Iranzo, director de operaciones de Anytime Fitness en España, en una edición de 2Playbook Talks sobre estrategias de pricing en el fitness. Ese conflicto, junto con la pandemia, propiciaron que el sector haya normalizado actualizaciones prácticamente anuales de sus tarifas. Desde entonces, el sector ha interiorizado que estos incrementos deben ir ligados a una mejora del producto: “No me preocupa tanto la competencia, sino que los socios perciban el valor del precio que les pedimos”, añadía.
Precisamente este enfoque es el que motivó a DreamFit a dar el salto del low cost al middle-market. La cadena, una de las pioneras del bajo coste en el país, ha más que duplicado su cuota original de 19,9 euros hasta situarse por encima de 44,9 euros en algunos clubes. “Apostamos por gimnasios más grandes, con una inversión mucho más alta, que no baja de los cuatro millones de euros, y con unas calidades en vestuarios, materiales o decoración que se asemejan más a las de un gimnasio premium de 100 euros o 150 euros al mes”, argumenta Rafael Cecilio, fundador y presidente de DreamFit.
Esta temática se abordará con profundidad en SOMA Fitness & Wellness, evento promovido por 2Playbook que se celebrará del 7 al 10 de mayo en Feria Valencia, donde se habilitará un escenario exclusivo para tratar las cuestiones que ocupan la gestión diaria de gimnasios.
La compañía ha modernizado sus espacios, ha elevado la calidad del equipamiento y ha incorporado servicios como spa o zonas de recuperación que parecían impensables hace quince años. “Nuestro gran punto fuerte es que nuestro valor siga siendo mayor de lo que costamos”, indica el directivo. A diferencia de otros competidores, la compañía mantiene una estructura simple: dos tarifas —unicentro y multicentro— con prácticamente los mismos servicios, elevando la cuota de forma homogénea. Frente a la sofisticación de muchos modelos tarifarios, su apuesta es la simplicidad. DreamFit defiende un esquema transparente y sin extras, en contraste con otras cadenas que segmentan más su oferta. “Cuanto más simple es y más fácil lo entiende el cliente, mejor para todo el mundo”, defiende Cecilio.
Cómo incentivar el upgrade hacia abonos premium
El resto de operadores ha optado por una vía distinta. Aunque también han incrementado la tarifa base —generalmente para mantener un punto de entrada por debajo de los 30 euros—, han desarrollado en paralelo nuevas cuotas premium que elevan el ingreso medio por cliente y acercan el ticket a los 40 euros. La incorporación de servicios que eleven el valor percibido se ha convertido en un recurso habitual, especialmente en las compañías de bajo coste. Es el caso de Planet Fitness, que prácticamente dos años después de desembarcar en el país con una cuota de 15 euros, ha decidido subirla un 20%, hasta 18 euros. No incluye nuevos servicios, pero supone una estrategia comercial para reducir el diferencial con su plan premium, que se mantiene en 27,99 euros, para incentivar el salto de los usuarios a planes superiores. Este último abono incluye acceso multicentro, acceso a la zona spa -que cuenta con sillones de recuperación, hidromasaje, masaje y fortalecimiento del cuerpo-, servicio de peluquería y una invitación diaria.
La compañía norteamericana ha seguido una lógica similar a la desarrollada por Basic-Fit, que en 2023 eliminó su tarifa más económica en el país -19,9 euros por cada cuatro semanas- para reforzar su escalera de precios, con planes que van desde 24,99 euros hasta 34,9 euros por cada cuatro semanas, siempre que se contrate una permanencia anual. Este último abono, que lanzó a finales de 2024 para exprimir la rentabilidad de sus clubes, incluye servicios adicionales como acceso multiclub, invitaciones o hidratación deportiva. En otros mercados europeos también integra zonas de recuperación, algo que en España aún no está disponible.
VivaGym también ha estructurado su oferta en tres niveles, incorporando ventajas progresivas como mayor antelación en reservas, planes de nutrición, acceso a más centros, invitaciones a amigos de viernes a domingo o clases de boxeo. Esta estrategia responde a un patrón común: reducir el gap entre tarifas para facilitar el upgrade. En lugar de competir sólo por precio, las cadenas diseñan una arquitectura de cuotas que empuja al cliente hacia planes superiores con incrementos asumibles de cinco a diez euros. Synergym, por ejemplo, sitúa la diferencia entre su tarifa unicentro y multicentro en siete euros, añadiendo incentivos como invitaciones. “Siempre hay margen si aportamos valor que se pueda monetizar”, apunta Jordi Bella, director general de Synergym. En su caso, también monetizan extras como planes nutricionales a través de Myrealfood o la reserva de taquillas privadas.
En Fitness Park, el gap entre sus abonos -con y sin permanencia- es de 20 euros por cada cuatro semanas. Su plan ultimate permite invitar un amigo en cada entrenamiento, consumir agua vitaminada, acceder a clases con coach de cardio y boxeo, disponer de descuentos en la tienda del club y usar sillones de hidromasaje. Otra de las claves pasa por cómo y a quién aplicar las subidas. La compañía de origen galo ha optado por trasladarlas sólo a nuevos clientes, preservando las condiciones de los actuales para evitar fricciones. “Cada vez que hemos subido, lo hemos aplicado a los nuevos usuarios, no a los existentes”, indica Frédéric Conquet, director general en España. Esta estrategia permite incrementar ingresos sin impactar directamente en la base instalada.
A ello se suman nuevas capas vinculadas a la personalización, como el coaching o la nutrición. En Anytime Fitness, esta apuesta por la tecnología y el entrenamiento personalizado le permitió elevar el ingreso medio por cliente un 19% entre 2019 y 2024, hasta 44 euros. “El incremento de precios va de la mano a la subida de servicios”, recalca Iranzo.
El reto del segmento concesional: buscar la flexibilidad en los pliegos
En el ámbito concesional, las cadenas se enfrentan al reto de operar bajo un marco de tarifas condicionado por los pliegos administrativos. En ciudades como Barcelona, el Institut de Barcelona Esports (IBE) negocia de forma individual las actualizaciones anuales que permite para cada instalación deportiva. En cambio, en mercados como Madrid, los operadores se han visto obligados a mantener congeladas sus tarifas base durante largos periodos. Cet10 opta por cobrar por determinados servicios adicionales. “Lo que es gratis no tiene valor, lo que cuesta dinero, sí”, afirma su director general, Pedro Villarroya.
Compañías como GOfit también han desarrollado una estructura de pricing en capas que permite elevar el ticket medio por encima de ese nivel regulado. Así, en determinados centros y modalidades —como abonos ampliados o con acceso a red— el precio puede situarse en el entorno de los 60 euros, reflejando servicios adicionales o condiciones comerciales no incluidas en la tarifa base.
Ante esta limitación estructural, la compañía ha optado por una estrategia alternativa: incrementar el valor del cliente a través de servicios adicionales y tarifas superiores. Entre ellos destacan el acceso multicentro, servicios de recuperación, evaluación inicial, plan de entrenamiento personalizado, contenidos digitales y beneficios adicionales como invitaciones o parking. Este enfoque permite compensar la rigidez del precio base y encaja con una tendencia cada vez más extendida en el sector: la monetización a través de capas de servicio más que mediante subidas directas de cuota.
El gran reto, en cualquier caso, sigue siendo la fidelización. En un mercado de ingresos recurrentes, el pricing ya no se limita a la captación, sino que impacta directamente en la permanencia del cliente. “Se habla mucho de las altas, pero no de las bajas”, recuerda Iranzo, subrayando la importancia de alargar la vida útil del socio. Con todo, el sector avanza hacia un modelo en el que el precio deja de ser el principal argumento comercial. La clave pasa por construir propuestas de valor que permitan cobrar más sin que el cliente perciba una pérdida, sino una mejora. Porque, en el nuevo fitness, subir precios ya no es el problema: el reto es convencer de que merece la pena pagarlos.
SOMA Fitness & Wellness Show celebra su primera edición del 7 al 10 de mayo de 2026 en Feria Valencia con un formato que combina exposición, congreso y experiencias en directo. Un evento para conectar a marcas y profesionales con la comunidad, descubrir soluciones y debatir el futuro de la gestión deportiva de la mano de los principales operadores y agentes que están impulsando el crecimiento del sector en los últimos años. SOMA ofrece accesos diferenciados y ya se pueden adquirir entradas desde la web oficial.