Los clubes de LaLiga estrechan su relación con empresas y marcas. El fútbol español empieza a dejar atrás un modelo centrado exclusivamente en el día de partido para avanzar hacia uno donde los estadios se convierten en plataformas de negocio 365. En este nuevo escenario, el asiento ya no es el principal reclamo y el valor se desplaza hacia la experiencia, la relación y la capacidad del club para generar entornos donde se produce negocio durante todo el año. Y un reto compartido: la complejidad de escalar la personalización del servicio y la tecnología como solución.

Este fue el punto de partida del encuentro La transformación del hospitality en el fútbol español, una nueva edición de 2Playbook Talks, organizada con el apoyo de GUESTIN, que reunió a profesionales de cinco clubes de LaLiga EA Sports y de la propia competición para analizar cómo está evolucionando la gestión de las áreas VIP, los clubes de empresas y la relación con patrocinadores e invitados en un contexto cada vez más exigente en trazabilidad, eficiencia y retorno.

La complejidad de este nuevo modelo no es exclusiva del fútbol. “Cada invitado requiere un acceso, un servicio y una experiencia distinta”, explicó Pablo Sánchez Marquiegui, fundador y CEO de GUESTIN, solución para gestionar la experiencia de invitados y mejorar la relación entre organizadores, patrocinadores y asistentes, maximizando la rentabilidad de los programas de hospitality. El directivo puso como ejemplo competiciones como la Copa América o la Fórmula 1, donde la sofisticación del hospitality obliga a gestionar múltiples perfiles, productos y recorridos dentro de un mismo evento. “Gestionar una oferta tan segmentada sin una capa digital es directamente imposible”, subrayó, en referencia a su experiencia en entornos exigentes con el producto premium como el Circuit de Barcelona-Catalunya, grandes torneos ATP en España y programas de hospitality de empresas involucradas en eventos.

El club de empresas como base del funnel comercial

En menos de tres años, los clubes de LaLiga han añadido más de 15.000 nuevas localidades de hospitality, elevando el peso de este segmento de público del 3% al 4,5% del aforo total de los estadios. “Este crecimiento es clave para abrir nuevos mercados a los clubes y amplificar las posibilidades de atraer distintos perfiles de empresas, además de fortalecer la oferta comercial”, señaló Milos Nenadovic, responsable de explotación de infraestructuras de LaLiga. Y hay margen de recorrido, pues el porcentaje reservado para este tipo de entradas en otras ligas roza incluso el 8%.

Ese fortalecimiento de la oferta comienza en el club de empresas, que se ha consolidado como la base del funnel comercial y una de las principales palancas de crecimiento del hospitality. “Hace tres años, solo 18 de los 42 clubes contaban con club de empresas; hoy ya son 32”, recordó Nenadovic. “Tradicionalmente solo existían la grada general y el palco. Hoy hablamos de productos intermedios y experiencias adaptadas a distintos perfiles. Crecer de forma sostenible implica diversificar la oferta y ofrecer respuestas distintas a necesidades distintas”, señaló. ¿El próximo reto? Conseguir que este producto no solo encaje al público B2B, sino también al consumidor final que busca un trato más premium.

Hace tres años, solo 18 de los 42 clubes de LaLiga contaban con club de empresas, mientras que hoy ya son 32

Los clubes presentes en el encuentro coincidieron en que el aumento de este tipo de experiencias les ha permitido aumentar considerablemente el pipeline de potenciales clientes. Rubén Forcada, director comercial del RCD Mallorca, destacó la importancia del club de empresas como puerta de entrada al ecosistema B2B del club. “Al club de negocio es más fácil acceder a través des fees más accesibles y eso nos permite iniciar una relación, entrelazar colaboraciones y permitir que esas empresas crezcan con el club a medio y largo plazo”, explicó. "Estamos en pleno contacto con las marcas durante toda la temporada, queremos que hagan eventos dentro del estadio, que se sumen y participen a las sesiones del club de negocio y que prueben un nuevo espacio de hospitality, por ejemplo. Para eso es muy importante que las distintas áreas estén conectadas a nivel comercial y trabajar de forma transversal”.

Una visión compartida por Francesc Rojas, Partnership Sales Manager del Girona FC, quien subrayó que “el matchday no era el entorno ideal para ayudar a nuestras empresas a generar negocio; por eso creamos el Business Club como un espacio previo para activar conexiones estratégicas que luego se desarrollan de forma natural en las salas VIP durante los partidos”. En el club catalán, “multiplicar por cinco los asientos de hospitality fue un salto estratégico, pero mantener la cercanía y el trato personalizado es lo que garantiza un modelo realmente sostenible”, añadió Rojas.

En esta línea, Igor Arkos, director comercial y de Hospitality de la Real Sociedad, apuntó que, aunque hospitality, club de empresas y área comercial puedan ser áreas de trabajo distintas, deben gestionarse de forma coordinada para no perder oportunidades de inversión y alinear objetivos. “El reto no es solo llenar localidades VIP, sino abrir espacios a más públicos sin perder control ni calidad, y eso exige una logística compleja y un cambio de mentalidad interna”.

De producto VIP a ecosistema de experiencias

El salto conceptual también ha sido profundo en clubes como el Real Betis. Miguel Georgio, responsable de Hospitality, explicó la evolución del modelo verdiblanco. “Antes el hospitality era un producto autónomo: se fijaba un precio, se facturaba y ahí terminaba todo. Hoy es parte de una estrategia mucho más amplia”, afirmó. En su caso, el crecimiento del club de empresas, de 15 a cerca de 180 compañías en una década, y el traslado temporal al estadio de La Cartuja han permitido adaptar espacios, formatos y contenidos a las necesidades reales de las marcas, elevando un 130% el volumen de negocio en esta parcela con respecto a la temporada pasada en el Benito Villamarín. “Nuestro club de empresas, en términos de ingresos, supone una gran aportación y el área de hospitality está encantada con ese impacto”, afirmó Georgio.

En el Celta, esta transformación ha ido de la mano de la evolución del ABANCA Balaídos. Carlos Salvador, director comercial del club, recordó que “durante años fue un estadio municipal pensado solo para jugar al fútbol”, a lo que añadió que “lo hemos convertido en una oportunidad, apoyándonos en la experiencia y en la cultura gallega para tematizar espacios y eventos para generar más ingresos y no solo en los días de partido”, explicó. En su modelo, muchas propuestas no giran en torno al asiento y se centran en experiencias del fan o la empresa y el motivo del evento.

FOTOGALERÍA | La transformación del 'hospitality' en el fútbol español

Los asistentes coincidieron en que el estadio debe dejar de entenderse como un espacio de uso puntual para convertirse en un activo operativo durante todo el año, y en eso ayuda mucho la relación más frecuente con cada partner que les ha permitido generar precisamente la actividad del club de empresa fuera de los días de partido. “El esfuerzo está en que las empresas sientan que el estadio es su casa todo el año”, resumió Rubén Forcada, mientras que Milos Nenadovic añadió que “los estadios ya compiten directamente con hoteles y centros de congresos”.

El dato como nexo del nuevo modelo

El debate se detuvo en la importancia de centralizar la información de todas las áreas del club para conocer mejor al cliente, anticipar necesidades, optimizar activos y evitar que localidades y experiencias queden infrautilizadas. “Las marcas nos demandan sencillez”, apuntó Carlos Salvador. “Cuando gestionas empresas con cien invitaciones por partido, necesitas procesos claros y rápidos”.

En este contexto, la digitalización deja de ser una opción para convertirse en una condición de crecimiento. “La digitalización no es solo cantidad, también es calidad”, subrayó el fundador y CEO de GUESTIN, Pablo Sánchez. “La tecnología libera a los equipos de tareas operativas para que puedan centrarse en la relación personal con las empresas y diseñar programas de hospitality más segmentados y personalizados”, puntualizó.

La personalización sólo es posible si existe trazabilidad real de cada invitado e interacción y la tecnología facilita esta tarea

Desde los clubes coincidieron en que el dato es crítico, como también lo es quién lo trabaja y en qué plazos. La personalización, apuntaron, sólo es posible si existe trazabilidad real de cada invitado y de cada interacción, algo que condiciona la percepción de valor del hospitality. La tecnología facilita gestiones como el canje de invitaciones o la personalización de experiencias, pero hubo consenso en señalar que mantener este nivel de atención requiere reforzar unas estructuras internas que, a menudo, deben compaginar la venta, la operativa y la fidelización desde el mismo equipo.

La jornada concluyó con una idea compartida: el hospitality ha dejado de ser un producto aislado para convertirse en un ecosistema transversal que conecta club de empresas, hospitality y patrocinio bajo una misma visión de cliente. El crecimiento pasa por ampliar la base del funnel, crear productos intermedios e integrar el territorio como activo diferencial.

El gran reto es tecnológico y cultural. Abrir el estadio todo el año, generar y explotar nuevos espacios y formatos exige una nueva mentalidad, planificación y coordinación entre departamentos. En esa pirámide, el dato y la experiencia de aficionados, empresas e invitados son los cimientos sobre los que se sustenta el modelo actual de negocio del fútbol profesional.