Los entornos digitales son plataformas vitales para la industria del deporte y demuestran que la creación de contenidos de las competiciones y clubes trasciende a los 90 minutos del partido. Todo ello lo abordaron Ignacio Arrola, director de marketing de GRUP MEDIAPRO; Cristina Delgado, head of YouTube Sports en España y Portugal; Kike Levy, head of NJF Sports and Media, y Yago Arbeloa, presidente de MIO Group, en la 21 sesión de 2Playbook Class, impulsada por GRUP MEDIAPRO.
Las cuatro organizaciones interactúan y colaboran en torno a CayoTV, un canal de YouTube lanzado por el grupo audiovisual en alianza con NJF Sports and Media y MIO Group, agencia encargada de la comercialización del contenido a través de las marcas y espónsors, que aspira a convertirse en el mayor canal de deportes en español.
Ignacio Arrola abrió la sesión con una realidad incontestable: YouTube se ha convertido en uno de los pilares del consumo audiovisual tanto en Europa como en América. “Casi el 10% del consumo audiovisual en Estados Unidos es a través de YouTube”, subrayó. De ahí que el grupo audiovisual creara un canal nativo en la plataforma, convencidos de que existía un hueco para un producto deportivo con enfoque digital.
Para ello, advirtió, no basta con replicar la estructura televisiva: “Debemos tener derechos deportivos para que no sea una radio a color; debíamos contar con comunicadores e influencers que conecten con nuevas audiencias, pero también con periodistas”. Esa decisión llevó al grupo audiovisual a unir fuerzas con NJF Sports and Media en la producción y con MIO Group en la comercialización, completando así un ecosistema que combina contenido, comunidad y monetización.
En ese contexto, Arrola defendió la creciente apuesta por el directo en plataformas digitales, aunque con matices: “En productos premium me cuesta creer que vayan a acabar en YouTube porque el negocio se hace vía suscripción”. A su juicio, solo si la publicidad es capaz de sostener la inversión tendría sentido la migración de competiciones de primer nivel. Pero sí ve un espacio natural para deportes menos premium o para territorios internacionales donde los derechos no tienen tanto valor comercial: “YouTube emitió la Copa del Rey en aquellos mercados donde no se emitía, y Meta compró en India los derechos de LaLiga”, recordó.
Kike Levy coincidió en que el deporte mantiene un valor diferencial en directo dentro de un mundo cada vez más dominado por el consumo bajo demanda. Para él, YouTube se está consolidando como “la televisión en abierto del futuro”, especialmente entre las nuevas generaciones. La ventaja: no exige mantener una parrilla 24/7 como la televisión tradicional, reduciendo radicalmente los costes.
Estrategias de contenido: un portfolio, no un único producto
Levy remarcó que el error más común de las properties deportivas es tratar las plataformas como si ofrecieran un único tipo de contenido. En realidad, “cada plataforma es un portfolio de producto”. De hecho, en YouTube conviven formatos largos, directos y shorts; en Instagram, reels, stories, posts y directos también. Y toda esa lógica ha sido la base de la planificación de CayoTV: “Puede que no te interese el programa entero, pero sí una sección que se puede consumir de manera independiente”.
Además, destacó el giro que ha dado la capacidad de distribución: “Ya no es necesario tener una gran audiencia para llegar al público potencial. Ahora es el contenido el que encuentra al usuario, porque las plataformas son más inteligentes para distribuirlo”.
Por su parte, Cristina Delgado explicó cómo YouTube está ampliando su propuesta de valor más allá de la publicidad, tanto para creadores como para marcas y organizaciones deportivas. “Estamos invirtiendo en IA para ayudar a creadores y empresas a hacer más eficiente la producción del contenido, pero también para crear nuevos formatos de monetización”. Entre ellos, destacó las herramientas que permitirán medir mejor el impacto de los espónsors dentro de la plataforma, especialmente en un entorno donde más de 400 millones de horas de podcast se consumen en YouTube cada mes.
El error más común de las properties deportivas es tratar las plataformas como si ofrecieran un único tipo de contenido. En realidad, “cada plataforma es un portfolio de producto”
Además, señaló el crecimiento de los modelos de pago recurrente, que es una vía de monetización para clubes. “En YouTube tenemos membresías, que son pagos mensuales hechos por los aficionados. No es anual, es recurrente”. Algunos clubes están explorando este modelo, y puso como ejemplo al Galatasaray: “Es el canal de fútbol que más factura con membresías en YouTube”.
Sin embargo, dejó claro que YouTube no busca sustituir los ingresos de una OTT deportiva: “Podemos servir como plataforma para promocionar contenidos y redirigir tráfico. Pero el ingreso que generemos no debe ser vuestro principal pilar”.
La visión de las marcas: del patrocinio a la interacción
En el ámbito comercial, Yago Arbeloa contextualizó el desafío de trasladar a las marcas al nuevo ecosistema digital. “Las métricas y el performance no tienen nada que ver con la televisión tradicional”, explicó. La clave está en que las marcas entiendan que ciertas generaciones ya no consumen publicidad como antes.
Por eso, MIO Group trabaja en un enfoque distinto: “Hay que dejar de pensar en patrocinio para pensar en interacción y en un contenido vivo que conecta con una comunidad”. En CayoTV, en lugar de formatos estándar, están probando integraciones orgánicas dentro del propio contenido, tanto en formato largo como corto: “No hablamos de patrocinio. Integramos contenido de las propias marcas sin que molesten, sin interrumpir la retransmisión”.
