El deporte siempre ha sido un espacio idóneo para que las empresas puedan conectar con las audiencias. Ahora, en un contexto en el que los hábitos de consumo evolucionan año tras año y las audiencias demandan conexiones más auténticas, las marcas están redefiniendo sus estrategias. De ello hablaron directivos de Mediapro Brands, CaixaBank, Moeve y Vueling en la segunda edición de PRO Media & Content, evento organizado por Grup Mediapro y 2Playbook en All in One Madrid, donde se han reunido cerca de un centenar de profesionales de la industria del deporte, de los medios de comunicación y marcas patrocinadoras.
Julián Fernández, director general de Mediapro Brands, introdujo la labor del grupo audiovisual para trabajar con las marcas señalando cómo contribuyen a centrar su estrategia y asesorarles a la hora de conectar con propiedades deportivas. “Nuestra función es entender que es lo que la marca quiere obtener, y cuál es el territorio más adecuado, en función de sus KPIs y filosofía”, explicó.
Montse Jiménez, Head of Brand & Marketing de Vueling, analizó la estrategia de la aerolínea española a través de conexiones con el entretenimiento, música y deporte. En su caso, uno de los patrocinios más conocidos es el del Barça femenino y Aitana Bonmatí, que según Jiménez “tiene un alto engagement, pues las audiencias del deporte femenino son altamente comprometidas, lo que potencia el recuerdo y la afinidad hacia la marca”. La ejecutiva de la aerolínea agregó que “el deporte, igual que los viajes, te arraiga con las comunidades y los territorios”.
De hecho, otra de las compañías que vinculó de forma efectiva sus acuerdos de patrocinio con el territorio es CaixaBank. Su director de patrocinios, Alfredo Bustillo, puso en valor la necesidad de perdurar en el tiempo gracias al factor experiencial. “El cliente se olvida de lo que le dices, pero recuerda siempre la experiencia que le ofreces. Eso te lo da el deporte”, señaló Bustillo.
La entidad financiera lo hizo a través de los patrocinios con clubes de LaLiga hace ya más de 16 años, un periodo en el que el paquete de activos se ha ido adaptando a cada contexto para que continuara alineado con sus objetivos de negocio. El directivo de CaixaBank señaló que para que un patrocinio sea efectivo y perdurable en el tiempo “hay que conocer muy bien la estrategia y saber qué property encaja muy bien en esa estrategia. En definitiva, tener muy claro lo que quieres comunicar y cuál va a ser el mejor patrocinio”. Asimismo, remarcó la consistencia como uno de los valores que toda marca debe seguir a la hora de patrocinar eventos o propiedades deportivas.”Hasta el tercer año no se obtiene el retorno a la inversión efectuada”, añadió.
Este es el gran reto para nuevas marcas que llegan al mercado. Ese es el caso de Moeve, cuya directora de marca, Elena Cabrero, explicó los detalles del lanzamiento de la nueva marca para la antigua Cepsa y la estrategia de posicionamiento llevada a cabo. “El reto es liderar la transición energética. Es una marca nueva que hay que dotar de valores, de atributos”, argumentó.
La compañía energética se convirtió hace pocas semanas en el nuevo title sponsor de la Liga F y LaLiga Genuine. Una carta de presentación que no ha sido al azar, puesto que se consideraron hasta un centenar de oportunidades de inversión en patrocinio hasta cerrar su acuerdo global con LaLiga, tal y como señaló Cabrero. Por su parte, Vueling también tiene una nutrida presencia en el fútbol femenino con el FC Barcelona a la cabeza y con futbolistas como Aitana Bonmatí. Respecto a la oportunidad que supone para las marcas el deporte femenino, Fernández remarcó que “una de sus particularidades es la accesibilidad, la naturalidad y las ganas de hacer cosas nuevas”.
Para la responsable de marca y marketing de Vueling, “los patrocinios parten de valores compartidos y que tengan una conexión con el consumidor. Esas son las bases para nosotros para hacer una estrategia de patrocinio. Tienen que surgir de forma natural”. Jiménez concluyó señalando que “la clave de todo patrocinio es que sea perdurable”. El directivo de Mediapro Brands indicó que las marcas se deben preguntar “cuál es la propiedad que encaja más con lo que yo quiero transmitir. No se trata de hacer lo que esté de moda”.
Por su parte, la ejecutiva de Moeve subrayó la necesidad de que las marcas coincidan con los clubes o competiciones en sus objetivos a la hora de sellar un acuerdo de patrocinio. “Para nosotros el mensaje engloba a todos. Que todos estén representados”, señaló. De la activación del patrocinio con la Liga F, destacó que uno de los objetivos principales es lograr que los clubes aumenten sus iniciativas para reducir la huella de carbono.
PRO Media & Content
PRO Media & Content 2025 es la segunda edición de un evento dirigido a marcas y propiedades deportivas que aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias. La jornada está organizada por GRUP Mediapro y 2Playbook en el espacio All in One de CaixaBank de Madrid.
