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La clave para captar patrocinadores y monetizar activos comerciales en el deporte

Las propiedades deportivas han sofisticado su estrategia para elevar la monetización de sus activos, y el patrocinio es una vía clave para generar negocio y reducir la dependencia de los ingresos audiovisuales.

Kairos Sport Marketing

El patrocinio deportivo ha evolucionado en los últimos años a un ritmo que no todas las organizaciones son capaces de seguir. La visibilidad de marca en la equipación u otros soportes publicitarios, si bien aún es relevante y necesaria, hace tiempo que dejó de ser el principal reclamo para captar y fidelizar patrocinadores. Sin embargo, no todas las organizaciones deportivas tienen los conocimientos o estructura interna suficiente para desarrollar propuestas adaptadas a los nuevos tiempos. Para ello, Kairos Sport Marketing ofrece soluciones prácticas y medibles para que deportistas, organizadores de eventos y clubes de tamaño medio y pequeño puedan captar patrocinadores, optimizar recursos y generar un alto retorno de inversión para las marcas con las que trabajan. Desde la empresa tienen su propio programa de formación para darles herramientas y conocimientos a la hora de cerrar patrocinadores. 

José Manuel Rivero y Nestor Domínguez, ambos profesionales tienen más de 25 años de experiencia en la industria y son socios de la agencia de publicidad La Escalera de Fumío. Lanzaron el proyecto de Kairos Sport Marketing tras detectar las necesidades de las organizaciones deportivas para llegar a las marcas, firmar nuevos contratos y activar los patrocinios existentes. 

“El error más habitual y, a la vez, el más grave, se produce cuando una propuesta de patrocinio está centrada exclusivamente en los objetivos deportivos. La realidad es que el programa deportivo debe ser solo la base sobre la cual se articula y se construye un plan de activación, porque esto es lo que realmente quiere y necesita el patrocinador”, explican ambos fundadores.

Hoy día es totalmente irrenunciable diseñar un plan de activaciones con contenidos y experiencias que permita conectar con grandes audiencias y vaya más allá de los asistentes al recinto deportivo. “Es fundamental ofrecer al patrocinador mucho más que soportes de visibilidad y estar alineado con sus objetivos e intereses para aportarle valor”, subrayan Domínguez y Rivero. 

 

 

De ahí que hayan apostado por una propuesta de valor diferente que permita sacar el máximo rendimiento a la relación comercial. Desde Kairos Sport Marketing ofrecen diferentes soluciones. A través de su agencia de publicidad, trabajan con organizadores de eventos deportivos para los que preparan planes de medios y de activación. Desde la agencia cuentan con herramientas y productos para dar visibilidad a los eventos deportivos a través de canales tan diversos como la televisión, el branded content u otras campañas digitales, la comunicación con medios… Todas ellas son acciones fundamentales para maximizar el retorno de sus patrocinadores y posicionarse en ventanas mediáticas que dan acceso a millones de impactos. 

También están involucrados en la organización de algunos eventos, lo que proporciona a la agencia su propio laboratorio en el que ganar experiencia y volcar de forma directa todo su conocimiento y metodología. En otras palabras, “podemos asegurar que todo lo que enseñamos está basado en casos reales”, aseguran sus fundadores. 

Uno de esos ejemplos es el Aguas de Teror Trail Desafío de los Picos que se realiza en Gran Canaria. Los datos extraídos de la agencia muestran que logró un retorno de inversión (ROI) del 346% y del 1.775% para sus dos principales patrocinadores. Se trata de un evento que generó más de ocho millones de impresiones digitales y alcanzó a una audiencia de 6 millones de espectadores en televisión y que dejó un impacto económico de 65.000 euros en los comercios del municipio de Teror.

“Lo interesante de este plan de activación es que los pequeños detalles marcaron la diferencia. Por ejemplo, se diseñó una medalla-trofeo que también funcionaba como abridor de botellas e imán de nevera. Esto ofrecía a Aguas de Teror, principal patrocinador, una pieza que trascendía al propio evento. El trofeo se convirtió en un merchandising que incluso el público quería comprar. Este caso demuestra que un buen diseño puede convertirse en algo estratégico y superar expectativas para dejar huella tanto en la comunidad de fans como en los patrocinadores”, afirman.

 

 

El punto fuerte de Kairos Sport Marketing son sus talleres y formaciones. En ellos se proporcionan herramientas y estrategias que ya han probado en estas competiciones, muestran ejemplos con casos de éxito reales para que cada organización pueda sacar un aprendizaje de ellos e, incluso, se simulan conversaciones con patrocinadores para que los participantes puedan practicar en la presentación de sus propuestas y recibir un feedback constructivo para mejorarlas.

“Nuestros talleres de patrocinio hacen mucho hincapié en la necesidad de entender el negocio del patrocinador. Ponemos mucha energía en motivar y estimular a nuestros alumnos a desarrollar lo que denominamos “sesiones de descubrimiento” con el posible patrocinador. Siempre decimos que en la primera reunión hay que hablar poco y escuchar mucho para identificar todas las necesidades que significan dolor de cabeza para el patrocinador. 

Una vez identificadas las necesidades, llega la hora de preparar la propuesta de activación y para eso se hace necesario tener bien trabajado lo que denominamos el inventario de activos e incorporar un proceso claro de medición y evaluación del plan de activación, que son una garantía para cualquier patrocinador porque le asegura control y seguimiento acorde a los resultados”. 

Por sus cursos han pasado ya más de 4.500 profesionales de la industria deportiva en cuatro años. En su hoja de ruta se incluye el lanzamiento de una membresía para crear una comunidad activa de deportistas y organizadores de eventos con la que buscar sinergias en la obtención de patrocinadores. La agencia ya está construyendo su propio foro en el que los miembros pueden plantear dudas y recibir un feedback directo. 

 

 

“Tenemos muy claro el valor que aporta la inteligencia colectiva y estar dentro de una comunidad conectada donde se comparten problemas y soluciones y se intercambian ideas y opiniones. Nosotros creamos espacios para darle valor”, aseguran Domínguez y Rivero. “Queremos que Kairos Sport Marketing sea un lugar donde los miembros no solo aprendan, sino que también crezcan juntos”. De hecho, uno de los espacios en los que aglutinan a esa comunidad es su propio newsletter semanal, en el que se realiza un seguimiento continuo y se pone en valor las estrategias de patrocinio deportivo. 

Finalmente, dentro de esa vocación de comunidad y relación de trabajo B2B con las organizaciones deportivas se incluyen labores de asesoramiento digitales. Kairos Sport Marketing está ayudando a las empresas, clubes y organizaciones de la industria del deporte a solicitar y tramitar las ayudas de kit digital, procesos administrativos a menudo farragosos para estructuras de mediano y pequeño tamaño. El objetivo es “ayudar a pequeñas empresas deportivas, autónomos (deportistas) y clubes para que den el salto digital sin líos ni grandes inversiones”. 

Este programa, impulsado con fondos europeos, busca impulsar la digitalización de las organizaciones y mejorar su presencia online para que repercuta en su visibilidad y su negocio. Las opciones para acogerse al kit digital son variadas. Van desde ganar presencia en Internet rediseñando sus páginas web o invirtiendo en su posicionamiento, algo esencial para atletas o clubes; lanzar o potenciar un ecommerce, fundamental para empresas que se dediquen a la venta de equipaciones, dorsales o servicios; e incluso para dotarse de herramientas para la gestión de las redes sociales y otras plataformas digitales, que ayudan a crear la marca de los deportistas o a que clubes puedan encontrar nuevas audiencias a través de la creación de contenidos y alcanzar así a patrocinadores interesados por su enfoque digital. Se puede solicitar más información sobre el asesoramiento del kit digital en este enlace

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