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De la visibilidad al ‘partnership’: el patrocinio deportivo redefine las reglas

La Covid-19 se ha comido 7.000 millones de euros en Europa en 2020, lo que ha obligado a marcas y propiedades deportivas a redefinir los términos de su relación para alcanzar un punto de equilibrio entre inversión, retorno y objetivos comerciales.

Mesa patrocinio Pro2021

Pese a que la Covid-19 se ha comido 7.000 millones de euros en patrocinio deportivo en menos de un año, la industria deportiva se ha demostrado mucho más resiliente que otras vinculadas al entretenimiento, como la música. Marcas y propiedades deportivas han estrechado lazos para asegurar su relación, buscando cómo vehicular objetivos comerciales e inversión y la forma de generar negocio conjunto para aportar más valor que la mera visibilidad.

"Estamos trabajando en dos vías; por un lado, ayudar a las marcas a identificar la mejor opción para atinar con su público potencial y, por otro, con las propiedades deportivas para que identifiquen cómo aportar valor a las marcas”, ha explicado hoy David Serrahima, director general de Octagon España, en la edición inaugural de PRO Foro Industria y Deporte, que aspira a convertirse en la mayor cumbre empresarial de habla hispana del sector deportivo. El directivo ha participado en la segunda mesa redonda de la jornada: Las nuevas reglas del patrocinio post-covid.

Las propiedades deportivas tienen que entender qué las hace únicas para atraer a las marcas, trabajar sus valores y posicionamiento”, ha añadido Serrahima. Para Alfredo Bustillo, director de patrocinios en CaixaBank, “la pandemia ha acelerado una transformación que tenía que llegar en la relación entre marcas y propiedades, y también en cuanto a los objetivos que se persiguen con un patrocinio, que ahora con presupuestos más ajustados han de estar mucho más definidos”.

A pesar de los recortes, Bustillo ha destacado que la pandemia ha dejado una mejor comunicación entre marcas y propiedades deportivas. “Ha habido tres escenarios: marcas que han tenido que cancelar o recortar acuerdos por la caída de ingresos, otras que lo han mantenido, y las que han evolucionado para buscar una relación como partners”.

 

 

Para Pablo Ortiz, director de patrocinio del grupo Baskonia-Alavés, “traer a los aficionados a entornos como las OTT será interesantes porque puedes tener más control sobre el contenido y ahí dar cabida a las marcas“. “Las marcas buscan propiedades consolidadas, con buenos embajadores y un gran equipo profesional detrás”, ha añadido Serrahima en el evento, organizado por 2Playbook con el apoyo de AS como media partner y el patrocinio de LaLiga, Johan Cruyff Institute y Ecovidrio.

Tenemos que tener claro qué queremos ser, y esa es la reflexión que estamos haciendo actualmente. Estaba claro que era un modelo agotado que necesitaba cambios, pero para poder aplicar un nuevo plan tenemos que entender por dónde circula el patrocinio actual”, ha destacado José Antonio Fernández, director general de ADO.

El directivo también ha incidido en la diferencia entre el patrocinio olímpico con otros deportes. En primer lugar, por no poder activar en los meses clave de los JJOO y, en segundo, por la estacionalidad del propio olimpismo. “Podemos generar contenido de forma recurrente, pero su impacto no es igual, así que tenemos que buscar la fórmula para hacer ese acompañamiento con las marcas para refundar el Plan ADO”.

Para ello será fundamental la construcción de marca de las propiedades deportivas, un factor que ganará aún más peso en los próximos años. Para ello también es crucial entender con qué tipo de propiedad se trabaja. “Lo que buscamos con el Barça no es lo mismo que con el Comité Paralímpico; el Barça nos da notoriedad pero no queremos activar por ahí; el paraolimpismo, sin embargo, nos permite posicionar nuestros valores como empresa”, ha asegurado Bustillo.

 

 

Una de estas nuevas tendencias está provocando que muchos clubes se transformen para ser su propia agencia de patrocinio, ocupando el lugar que hasta ahora ocupan algunas como Octagon. “Cuanta más competencia, mejor”, ha reafirmado Serrahima. “Eso es bueno porque profesionaliza el ecosistema y nos obligará a repensar nuestro negocio también”.

La opinión es compartida por Ortiz: "Es verdad que estamos virando hasta convertirnos en nuestra propia agencia; de hecho, tenemos un equipo para firmar patrocinios y otro para activarlos, son totalmente distintos". El directivo de Baskonia-Alavés también ha añadido que "se necesitan estructuras valientes que permitan plantear cosas, marcas que sean más funky y te permitan experimentar juntos".

Otro de los cambios irán vinculados a la transformación en la forma de activar el patrocinio. “Ha habido muchas activaciones digitales que han sido muy interesantes y que deberíamos tratar de mantener una vez volvamos a la normalidad”. También en el mismo concepto de esponsorización, ya que “hasta ahora, por ejemplo, el patrocinio social tenía cierto enfoque y no se planteaba para ciertas propiedades, y ahora sí”, ha destacado Bustillo.

La batalla por la atención también entrará en una nueva fase, en la que las marcas tendrán que agudizar las activaciones para ser capaces de captar la atención del aficionado e impacte de forma real. "Se ha convertido en una obsesión para nosotros", han destacado Serrahima, desde la parte de agencia, y Ortiz, como club. 

 

 

¿Qué es PRO Foro Industria y Deporte?

PRO Foro Industria y Deporte aspira a convertirse en la mayor cumbre empresarial de habla hispana y punto de encuentro de profesionales de la industria deportiva. El objetivo del encuentro es debatir, reflexionar y compartir conocimientos acerca de un sector que es motor económico y de transformación social. Organizado por 2Playbook, con el apoyo de AS como media partneren su edición inaugural cuenta con el patrocinio de LaLiga, Johan Cruyff Institute y Ecovidrio.

El evento aborda la convergencia entre deporte y entretenimiento, las nuevas reglas del patrocinio deportivo, la transformación de la pirámide competitiva, la disrupción provocada por las nuevas modalidades que convergen con el deporte tradicional, y el papel de la actividad física y la competición a la hora de promover avances sociales en cuestiones como la salud, la sostenibilidad o la movilidad.

2Playbook es una plataforma de negocios dirigida a la comunidad de profesionales de la industria del deporte, con servicios que abarcan desde un medio de comunicación a la inteligencia de mercado, pasando por la consultoría, la formación y la organización de eventos. Su objetivo es acelerar el crecimiento del sector deportivo, fomentar su profesionalización y visualizar ante la sociedad que el deporte es un actor relevante como motor económico y de transformación social.

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