La infidelidad a las plataformas de televisión en streaming como Netflix, HBO Max y Movistar+ se mantiene baja en España, con un 28% de los consumidores declarándose muy o bastante abierto a cambiar de marca, según el informe Panorama by Kantar correspondiente al primer trimestre de 2025.
Por ponerlo en contexto, sólo otras tres categorías superan en fidelidad del consumidor a las OTT. Las OTT son la cuarta categoría en fidelidad por parte de los consumidores. Le superan la marca de cerveza o refresco, el ecommerce donde suelen hacer sus compras y la marca de teléfono móvil, pues entre un 26% y un 27% se plantea cambiar. Preguntados por la apertura a cambiar de plataforma audiovisual, el 45% de los españoles afirma estar nada o poco abierto al cambio.
Además, afortunadamente para el sector, se da una elevada complementariedad y tasa de uso múltiple. Es decir, es habitual que los consumidores cuenten con varias suscripciones activas. Según el ranking de OTTs en la televisión conectada de Barlovento, para el que también usa datos de Kantar, Netflix cuenta con 17,1 millones de espectadores únicos en España, es decir, un 47,8% de los usuarios con televisión inteligente. Prime Vídeo le sigue, con 16,9 millones de espectadores, un 47,1%.
En tercer lugar, está YouTube, con 11,2 millones y un 31,3% del total, seguido de RTVE Play, cuyo consumo es gratuito al igual que YouTube. La plataforma pública la consumen el 23,5% de la población con televisión conectada, es decir, 8,4 millones de espectadores. Y, pese a ser de pago, le pisa los talones Movistar Plus+, con 8,3 millones de personas, un 23,3% del total.
Volviendo a los datos de fidelidad, los jóvenes tienden a ser menos leales. Entre los que tienen entre 18 y 24 años, el 38% se muestra total o bastante abierto a cambiar de OTT, por el 24% de quienes tienen entre 45 y 65 años, según el informe Panorama by Kantar, correspondiente al primer trimestre de 2025. Eso sí, los jóvenes están aún más abiertos a cambiar de app de comida a domicilio (49%), por el 44% que cambiaría de hotel, de marca de electrodoméstico, coche, proveedor de internet o supermercado.
Pero, ¿por qué motivos cambian? Lo más común es haber dado con otras opciones más económicas, que es a lo que apunta el 45% de los consumidores. Un 17% declara que sus necesidades han evolucionado y la OTT ya no le satisface del todo. Es una tasa 4 puntos mayor a la media. El 15% sostienen que cambian porque ha plataforma ha empeorado su servicio, 5 puntos porcentuales más que respecto a la media.
La investigación de Kantar destaca que la estabilidad en el sector del streaming está ligada a factores como la vinculación emocional con el contenido, las suscripciones combinadas con otros servicios y la dificultad percibida para migrar historiales y recomendaciones personalizadas.
Este patrón de baja rotación de usuarios se produce en un contexto de contención del gasto doméstico y búsqueda de previsibilidad por parte de los consumidores. El usuario está priorizando la estabilidad en categorías que percibe como esenciales o rutinarias, incluso dentro del entorno digital.
Este escenario supone un reto para las plataformas que buscan aumentar cuota de mercado o diversificar ingresos. Las estrategias de fidelización, las ofertas empaquetadas y el contenido exclusivo se consolidan como herramientas clave en un entorno donde la captación de nuevos usuarios exige superar importantes barreras de cambio.
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