Hablar de transformación digital tiene sentidos diferentes en función del tipo de organización a la que se pregunte. Más aún en el deporte, donde aún existe una gran brecha entre el fútbol, que cuenta con muchos más recursos económicos, y otras federaciones y disciplinas más minoritarias. Sin embargo, ninguna puede renunciar a ello. Dentro de esa transformación destaca principalmente la digitalización y, en ella misma, es igual de irrenunciable la comunicación digital. Hoy, la visibilidad y el fan engagement pasan en gran parte por los canales digitales, cada vez más fragmentados. Contar con socios que impulsen la gestión digital no solo ayuda a profesionalizar las operaciones en el vehículo dominante de comunicación con el fan, sino que permite el acceso a nuevas tecnologías y acceso a partnerships con gigantes tecnológicos en cuyas plataformas navegan cientos de millones de personas.
“Las alianzas con TikTok, Meta o Twitch nos han permitido ser un referente en innovación y proyectar la entrada de nuevos modelos de consumo digital, siguiendo las tendencias de la industria del deporte y las demandas de contenido de audiencias más jóvenes”, explica Iván Justel, responsable de comunicación y social media de Grup MEDIAPRO. La compañía ha trabajado con LALIGA, FIFA o UEFA para crear diferentes productos orientados a conectar con el fan más allá de la retransmisión en directo.
Los socios externos buscan ejercer un rol de bisagra entre propiedades deportivas y redes sociales, pero cada vez más se está convirtiendo en partner digital con proyectos de gestión digital para clubes, ligas y otros stakeholders del deporte. Para ello han desarrollado proyectos que van desde la consultoría digital, hasta la creación de contenidos o la producción, pasando por el acceso a nuevas tecnologías.
Es un servicio que cada vez más propiedades deportivas integran, como tener su propio servicio de agencia de noticias o de contenidos multimedia. De esta forma buscan atacar a las diferentes audiencias en multiplataforma, múltiples formatos y manteniendo la misma identidad de marca en todos los canales, un proceso cada vez es más complejo. Y todo ello con la obligación de adaptarse de forma ágil a cualquier cambio interno de las plataformas. Los últimos, las suscripciones de pago, como Instagram o X. Anticiparse a estas tendencias da una ventaja competitiva y permite mantener y reforzar las comunidades digitales, cuyo rol es cada vez más relevante en el negocio del deporte.
La NBA lo hizo en 2018 cuando firmó el primer gran acuerdo con TikTok, un año antes que la NFL. En aquel momento Liu Zhen, vicepresidente senior de desarrollo corporativo de ByteDance, la matriz de TikTok, ya apuntaba a otra tendencia que en 2022 se llevó todos los focos: la inteligencia artificial. “Nuestras redes sociales están dotadas con tecnología basada en inteligencia artificial que nos permite activar búsquedas inteligentes de contenido. Por eso estamos entre los mejor posicionados para cubrir las demandas de los usuarios que quieren interactuar con el contenido deportivo a través de plataformas para móviles de forma más eficiente, ya que podemos posicionar mejor sus contenidos”, declaró en la firma de dicho contrato con la NBA.
Por otro lado, este tipo de players que ayudan a diseñar la estrategia digital también ha adaptado sus propuestas a los nuevos formatos de consumo. La era del vídeo ha dado un giro más para convertirse en la del vídeo en formato vertical y corto a través de TikTok, reels o stories en Instagram o shorts en YouTube. Entender y adaptar la creación de contenidos a estas plataformas es fundamental para impactar en las audiencias, especialmente entre las nuevas generaciones. Ejemplo de ello es la emisión del primer partido en vertical de LALIGA en TikTok, o la emisión del primer encuentro en Twitch a través del canal de GOL Play, ambos de la mano de Grup MEDIAPRO.
“Tenemos la suerte de trabajar de la mano con LaLiga en la creación de nuevas experiencias adaptando el formato y el tipo de contenido que buscan las nuevas audiencias”, señala Justel. “LaLiga es un gran ejemplo de competición que entiende la transformación digital y la evolución en el consumo de contenidos deportivos hacia modelos de fan engagement e interactividad”. Ahí entran en juego contenidos como los inside, entrevistas y retos con los deportistas, previas de partidos e incluso documentales donde el foco se ponga en historias de los fans.
Aun así, no basta únicamente con estar presente en redes sociales, sino que es necesario adaptar cada contenido y mensaje a la forma de consumo de los usuarios en cada plataforma, así como a los parámetros de formato y aquellos que harán que el algoritmo posicione mejor el vídeo. Sin ir más lejos, el funcionamiento o el tipo de contenidos que funcionan en TikTok no son los mismos que los de Instagram, ni se dirigen necesariamente a targets o comunidades digitales homogéneas. Este rompecabezas, cada vez más complejo, requiere de una estructura de personal cada vez mayor, que no siempre puede asumir de forma interna una propiedad deportiva.
Otro ejemplo es el de la WNBA. La llegada de Cathy Engelbert supuso una fuerte inversión en herramientas y personal para impulsar su huella digital. En la temporada 2023 sus audiencias digitales y el engage en redes sociales ha crecido un 96%, con un nuevo récord de 373 millones de visualizaciones de vídeos, 20 millones de engagements y 1,1 millones de horas vistas entre todas sus redes sociales, según sus propios datos. “Ha sido una prioridad para la liga. Primero, recabar datos del perfil de aficionado, que no los teníamos. Y luego, identificar en qué plataformas estaban más presentes para centrar nuestros esfuerzos en ellas y trazar estrategias de contenido diferentes para cada una de ellas”, explica la comisionada.
Pero el contenido digital no solo se basa en nuevas audiencias, sino que el principal reto es su monetización. Se puede lograr de forma directa, a través de la publicidad o el patrocinio, o utilizando otras herramientas que midan métricas y KPIs que no siempre son cuantitativos, como el alcance, engagement, sentimiento, evolución de followers, análisis de la competencia, la calidad de las interacciones…
Este es un punto crítico, pues supone una fuerte inversión para un único club o federación. De ahí que el apoyo de socios externos sea fundamental, ya que puede aprovechar las economías de escala. Al pagar tener contratados todos estos servicios, se los puede ofrecer a sus clientes con paquetes mucho más atractivos y asequibles, que suelen incluir servicios complementarios de consultoría y estrategia para que la propiedad deportiva aprenda a extraer los datos más relevantes.
“Existen infinidad de oportunidades para monetizar o integrar a espónsors en redes sociales o activos digitales: naming, secciones patrocinadas, menciones, product placement, cobranding… La clave es darle la vuelta. Trabajar estrechamente con los partners digitales y explorar nuevas fórmulas de monetización o sponshorship a través del contenido”, asegura Justel.
El objetivo es mejorar la capacidad de medición, amplificar su alcance y ser más atractivos para los patrocinadores, ya que genera más leads y datos objetivos sobre las campañas, posts y contenidos. También se puede ofrecer a las marcas opciones de compras de vídeo, paquetes de patrocinio digital o una lista de creadores para crear contenidos patrocinados. Ahora bien, la transversalidad también es crucial.
En el caso de Grup MEDIAPRO su principal aval son las décadas de experiencia y su presencia en distintas industrias de entretenimiento, que le han valido múltiples premios por su capacidad de innovación. El último, el SportsPro OTT Awards por la creación de Gol Mundial, plataforma a través de la que emitió íntegramente el Mundial de Qatar 2022. Un año antes también fue reconocida con el premio a la Mejor Innovación del año en los Sportel y SportsPro OTT Awards, gracias a la emisión del primer partido de LaLiga y de una gran competición europea en formado vertical en TikTok. A estos se suman otros como el Best Sports Parner de TikTok o el YouTube Golden Button en 2016.
