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Álvaro Fernández-Luna (UE): “Las marcas deben preocuparse cada vez más del ROP y optimizar el ROI”

El profesor de gestión deportiva y marketing deportivo de la Universidad Europea señala que el retorno de objetivos por patrocinio ha cobrado peso. Genera mayor asociación de marca a largo plazo y liga la activación a objetivos más allá de la visibilidad.

Álvaro Fernández Luna Universidad Europea

La relación entre marcas y propiedades deportivas ha dado un giro tras la llegada de la pandemia. Generar negocio y proyectos conjuntos está hoy en la mesa con más relevancia que nunca, y ante la cada vez mayor dificultad de medir los datos de retorno en nuevas plataformas digitales, “las compañías deben preocuparse más de medir el ROP (retorno de objetivos por patrocinio)”. Así lo destaca Álvaro Fernández-Luna, profesor de gestión deportiva y marketing deportivo de la Universidad Europea, con la que ha dirigido proyectos como el barómetro de patrocinio GES sobre eSports, el impacto del Acciona Open de Golf 2021 y el Mutua Madrid Open entre 2016 y 2019, y del Longiness Global Champions Tour Madrid 2019.

 

El patrocinio ha vivido cambios importantes con la llegada de la pandemia. ¿Cuáles llegan para quedarse?

Ninguna empresa, deportiva o no, esperaban esta situación y eso ha reconfigurado los contratos y las relaciones de patrocinio. Si lo enfocamos desde un punto de vista del retorno de las empresas, aunque ya se estaba trabajando mucho en el ámbito digital, se potenció al máximo. Al no haber experiencias ni activaciones presenciales, hizo que se ajustaran o redefinieran contratos. Durante la pandemia se miró con más interés territorios como los eSports, pero muchas marcas se dieron cuenta que no cubrían todas sus necesidades como patrocinadores, bien por no llegar a parte de su target, o por no tener las herramientas adecuadas para activar un patrocinio en los eSports.

 

Aun así, ¿el patrocinio deportivo ha sido resiliente pese a la coyuntura socioeconómica?

Sí. Y lo ha hecho a pesar de que el área comercial no está tan desarrollada como el ticketing o la audiovisual. Según los últimos informes de la Uefa, los clubes mantuvieron sus ingresos a pesar de tener estadios cerrados, y eso se debe a que fueron capaces de mantener a las marcas y gestionar la relación con ellas.

 

En esta nueva relación entre marcas y propiedades deportivas, ¿qué demandan los patrocinadores tras la pandemia?

En mi opinión, dado que cada vez las métricas se van complicando más, las empresas se equivocan cuantificando métricas de audiencias de streaming con la televisión tradicional, sea lineal o de OTT. Hay una tendencia cada vez mayor a cuantificar el retorno de manera más efectiva y rigurosa, y lo que demandan las marcas son métricas más estandarizadas en plataformas y canales digitales.

 

¿Cómo se pueden obtener esos datos si están en manos de plataformas como Twitch, YouTube o Twitter?

Las marcas deben preocuparse cada vez más del ROP (retorno de objetivos por patrocinio) y optimizar el ROI (retorno sobre la inversión). Deben ver si los clientes potenciales son más propensos o están más familiarizadas con su marca y, por tanto, tienen más predisposición a la compra, por ejemplo. En un entorno tan competitivo, ya no vale con la visibilidad y un análisis de ROI tradicional en base a la exposición de marca. El patrocinio es comunicación y activación, aunque todavía hay marcas que se meten solo porque se vea su logo.

 

 

¿Eso sucede más en los eSports por su propia naturaleza como creadores de contenido o es en general?

No es lo mismo un ROI tradicional de una retransmisión que puede vender Mediapro o Dazn a las visualizaciones por Twitch en usuarios únicos. Pero se está dando en todo el deporte. El Acciona Madrid Open contrató una empresa para analizar su ROP en base a los mensajes de sostenibilidad con los que quería asociarse y así identificar cómo era su construcción de marca, por ejemplo.

 

Generar esa asociación no siempre se consigue a corto plazo. ¿Eso hace que la duración de los patrocinios sea mayor?

No puedo hablar en general, pero sí en los eSports. En el barómetro que realizamos en 2021 preguntamos a ejecutivos de las marcas qué tipo de relación veían con las propiedades y descubrimos que, por primera vez, valoraban igual el ROI a corto y largo plazo. Eso quiere decir que la tendencia está cambiando. No implica que las acciones a corto plazo no tengan efecto, porque también son necesarias. Tienen la capacidad de impactar y generar ingresos de forma rápida, como con lanzamientos de producto que son campañas puntuales y necesitan una activación directa concreta. Pero ya no son tan comunes y ahora parece que se da más peso a las relaciones duraderas porque se busca que el mensaje y la asociación de marca cale.

 

¿Para generar esas relaciones es necesario que las propiedades tengan proyectos concretos de RSC o que aporten valor a la marca?

Realmente es una relación bidireccional. No puede depender todo de la agencia que lleva la marca porque al final eso no es duradero. Por otro lado, un club o competición no pueden trabajar sólo acciones de sostenibilidad y RSC para captar patrocinadores porque pierde sentido. Son proyectos que, en primer lugar, son necesarios y beneficiosos por la propia identidad y marca del club, para conectar con sus aficionados. Es fundamental que empiecen a construir una estrategia en RSC y sostenibilidad para dotarle de sentido y que eso luego pueda atraer a los patrocinadores.

 

El patrocinio está a las puertas de grandes cambios. Regulación de las apuestas, alimentación, criptos, Ley del Deporte… ¿cómo va a impactar en el deporte?

Las apuestas han tenido un impacto evidente sobre el fútbol y ahora se presenta un reto interesante con la alimentación sobre los eSports. Los últimos informes demuestran que un 89% de los aficionados que ven eSports consumen comida o bebida mientras tanto, y que las marcas más asociadas por recuerdo espontáneo, es decir, que están en el top of mind, el más valioso al ser la que viene más rápido a la cabeza, seis de diez son de alimentación no saludable. Hay que esperar a ver la regulación, cómo impacta y qué se podrá hacer.

 

¿Y respecto al sector cripto?

La Cnmv ya comunicó que estaba pendiente del sector y que dejaba la visibilidad, pero omitía ciertas palabras y mensajes. Es decir, ya está regulado, pero por ahora se descarta su prohibición. En mi opinión, debería haber libertad y es positivo que se haya puesto el foco tan rápido, en lugar de ser tan permisivo como con las apuestas. Y no creo que vaya a cambiar, porque lo que se busca es eliminar el componente especulativo y adictivo en las campañas de marketing, y es algo que se está cumpliendo.

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