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¿Batirá el ‘cripto’ a las apuestas? Sus patrocinios facturarán 5.000 millones de dólares en 2026

Las compañías ‘blockchain’ se destapan como las más activas dentro del mercado estadounidense, el que más volumen de negocio mueve por la vía publicitaria. Necesitadas de reconocimiento de marca y credibilidad, superarán a energéticas y retail deportivo.i

Cripto Lakers Estadio

Las casas de apuestas han sido el salvavidas de muchas propiedades deportivas y uno de los drivers del patrocinio en Estados Unidos desde 2020. Sin embargo, rápidamente ha emergido un rival en términos de sector. Las empresas basadas en tecnología blockchain ya son una realidad en el deporte. Entre 2019 y 2021 han disparado el número de acuerdos firmados en los principales mercados un 1.100%, según el último informe de Nielsen, Fans are changing the game. El crecimiento se debe a que hasta entonces apenas eran representativas, pero de aquí a 2026 no solo serán el sector que más contratos siga firmando, sino también el que espera generar un mayor negocio.

Las compañías cripto y NFT, todas basadas en productos digitales blockchain, dispararán el gasto en patrocinio un 778% entre 2022 y 2026, hasta 5.000 millones de dólares (4.540 millones de euros). La inversión será similar a la de los gigantes tecnológicos de software y hardware, como Google, Microsoft y otras compañías, cuya aportación aumentará un 44% en este ciclo, según la consultora.

Su presencia ya se deja notar. Crypto ha arrebatado el histórico nombre de Staples al pabellón de los Lakers; FTX lo hizo un año antes a United Airliness, lastrada por la pandemia, con el de los Miami Heat. De hecho, ambas junto a CoinBase y eToro debutaron en los anuncio de la Super Bowl y desbancaron a marcas de primer nivel como Coca-Cola por primera vez. Otras, como Socios, ya son socias de la Uefa, y su presencia sigue aumentando. 

Ambos sectores superarán a otros socios tradicionales del deporte como las energéticas y el retail, que crecerán, pero a menor ritmo: un 4% y un 7% entre 2022 y 2026, respectivamente. El motor seguirá liderando en los grandes mercados deportivos, con un alza del 5% en este período, aunque no se ha indicado cuánto aportará cada categoría en cifras totales.

“Las tendencias de consumo han alterado como los fans interactúan entre sí y con las propiedades”, destaca el estudio. “Estos cambios, junto a la disrupción de la pandemia en 2020, han escalado los cambios en el patrocinio, que volvió a crecer en 2021 un 107%”. Además, según el informe de Nielsen Trust in Advertising Study, el 81% de las marcas confían completamente o parcialmente en lo que aporta el deporte a su compañía.

El sector cripto podría superar a las apuestas, que también están en un momento incipiente en EEUU

La muestra de Nielsen mide 100 contratos de patrocinio en siete mercados, divididos en los veinte principales sectores. Se estima que el patrocinio generó un 10% más de intención de compra de los potenciales consumidores a través de la exposición en el deporte. “Para las marcas que buscan conectar con nuevas audiencias, el éxito a largo plazo se evidencia en cerrar el agujero entre presencia y conversación”, ha destacado Marco Nazzari, director general de Nielsen Sports, en la presentación del documento.

Por otro lado, los eSports serán otra de las grandes palancas del patrocinio a corto y medio plazo. Los aficionados a los deportes electrónicos muestran un nivel de interés superior en las criptos a otros aficionados al deporte y a la población general, lo que abre más oportunidades para estas compañías.

Sin embargo, la firma de acuerdos en este ámbito competitivo a nivel general no mostrará síntomas de ralentizarse tras la rápida expansión. “Los deportes electrónicos son una nueva avenida por la que las marcas están descubriendo los beneficios de alinear el gasto con las oportunidades de engage con nuevas fanbases”, se indicó en la presentación del estudio. En total se han anunciado 2.254 acuerdos de patrocinio, casi 500 contratos más de los que había en 2020 y casi seis veces más que en 2016.

Por otro lado, el 75% de las marcas consultadas destacaron que tenían previsto incrementar sus campañas contratadas en redes sociales en 2022. Los atletas juegan un papel fundamental en este escenario, ya que el 26% de los aficionados destacaron que son “una buena forma de conectar con las marcas”, por encima de clubes (24%), comunidades de aficionados a deportes concretos (20%) y estadios (20%).

Asimismo, el deporte femenino continuará su ascenso tras crecer un 146% en 2021. “Lo más importante es que este cambio en el patrocinio no está resultando en una marca eligiendo femenino o masculino, sino que está atrayendo nuevos patrocinadores que se involucran en el ecosistema para impulsarlo, logrando que más partidos sean televisados y aumentando las oportunidades para otras marcas que se acercan a un target al que no llegan con el deporte masculino”, ha indicado Nazzari.

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