El Perú Cáceres Wellness abrió sus puertas en 2007 con un la promesa de ir más allá del gimnasio tradicional. Casi dos décadas después, la instalación firmó su facturación récord en 2025 con más de 6.000 abonados. Hoy combina fitness, actividades dirigidas, piscina, balneario urbano, servicios de bienestar, un aparcamiento público, una zona comercial y una escuela deportiva con más de 1.200 deportistas, entre otros servicios. Algunos, incorporados hace más de una década. “Nuestro concepto wellness busca el bienestar durante toda la vida”, explica su director general, Jorge Azcona, en conversación con 2Playbook. El ejecutivo repasa la evolución del centro, los 3,2 millones de euros invertidos en mejoras durante estos años y el impacto de la llegada de competencia de bajo coste a Cáceres. También aborda los retos de costes, fidelización y tecnología que afronta el negocio y anticipa una nueva línea de crecimiento ligada a la salud. 

¿Qué necesidad detectasteis en Cáceres y qué proyecto queríais construir cuando abristeis? 

Los centros deportivos y gimnasios en 2007 eran mayoritariamente para gente deportista y perfiles de 16 a 35 años. Nuestro concepto Wellness buscaba el bienestar durante toda la vida donde actividad física, bienestar mental y deporte se entrelazaban. Nacimos con la creencia de que podíamos ayudar a combatir el sedentarismo a través de la transformación de una sociedad donde, en 2007, sólo el 15% era practicante deportivo habitual. Por eso, compartimos los valores de la Fundación España Activa y estuvimos entre los primeros asociados. En definitiva, hacer de familias y niños, jóvenes y mayores personas más activas y menos sedentarias. En mayo de 2027 cumpliremos dos décadas velando por la salud y el deporte de los cacereños con un eslogan “El Perú Cáceres Wellness, 20 años contigo más nuevos que nunca”. 

¿Cómo ha evolucionado el proyecto desde su apertura y qué grandes cambios habéis introducido?

Ha cambiado todo en cuanto a renovación de instalaciones, maquinaria y actualización de servicios, y poco en cuanto a la esencia del modelo. Nacimos con una gran apuesta por la digitalización, con un sistema de wellness, monitorización en las máquinas de cardio y uso del Isocontrol, y en 2009 ampliamos nuestra propuesta con una apuesta por las familias y por los cursos de natación, pádel y gimnasia rítmica, creando el Club Deportivo Federado. A partir de ahí hemos ido incorporando nuevas instalaciones y servicios, como la ampliación de las pistas de pádel, el centro de gimnasia rítmica o la ludoteca, y hemos mantenido una política constante de renovación de los espacios y el equipamiento, con sucesivas reformas de la sala de fitness y las actividades dirigidas, nuevas zonas de entrenamiento y equipamiento conectado. También hemos actualizado el balneario urbano y desarrollado nuevos servicios digitales. 

¿Cómo definís actualmente la propuesta de valor de El Perú Cáceres Wellness y qué público queréis atraer?

Nuestro concepto se basa en entender el wellness como la práctica de actividad física durante toda la vida, en la que cada persona pueda encontrar la actividad que le gusta y que se adapta a sus capacidades. Tenemos como objetivo que cada una de las cinco franjas de edad que hemos definido represente aproximadamente un 20% de nuestra base de clientes: de 1 a 13 años, de 14 a 29, de 30 a 49, de 50 a 64 y mayores de 65 años. Para conseguirlo, hemos construido una propuesta que combina fitness, actividades dirigidas, centro acuático y balneario urbano, además de servicios de estética y peluquería. También contamos con una ludoteca y actividades infantiles para facilitar el acceso de las familias, y con un club deportivo de más de 1.200 alumnos de pádel, natación y gimnasia rítmica, que aporta una dimensión de identidad, diversión, superación y rendimiento. 

¿Cómo se complementan estas unidades de negocio? 

Es la suma de un centro deportivo multidisciplinar, una zona comercial y un parking público. En el aspecto social todas aportan valor en el sentido de pertenencia, de experiencia de entrenamiento, de ocio y de relax mental que tienen un impacto en la facturación y la rentabilidad. La propuesta se completa con una apuesta continua por la tecnología y la inversión. Queremos que el centro evolucione de forma constante, tanto en sus instalaciones como en la experiencia que ofrecemos al cliente, manteniendo una oferta amplia que permita acompañarle en las distintas etapas de su vida. Hoy y siempre ha sido importante cuidar al cliente y que se sienta a gusto. ¿Dónde está el principal reto para fidelizar al cliente? Sentimiento de pertenencia, que se sienta valorado y que perciba mejora continua. Y una cosa muy importante para nosotros, el precio: nunca paga menos un cliente nuevo que uno antiguo.  

“¿Dónde está el principal reto para fidelizar al cliente? Sentimiento de pertenencia, que se sienta valorado y que perciba mejora continua”

Cáceres es aún un mercado poco explotado a nivel de fitness. ¿De qué forma intentáis en la actualidad ser percibidos como un centro diferencial?  

No estoy tan de acuerdo en esa apreciación de que Cáceres está poco explotada a nivel de fitness. Cáceres es una ciudad potente en deporte (Ciudad Europea del deporte 2026) con Facultad de CCAFYDE con múltiples gimnasios locales, centros de entrenamiento personal y funcional trabajando bien en sus perfiles de cliente, además de la gestión directa de la oferta pública de Junta, Diputación y Ayuntamiento. Es como si dijéramos que en Euskadi no había comida rápida hasta que llegaron Burguer King o Telepizza, yo sigo prefiriendo los buenos locales autóctonos con una barra infinita de pinchos diferentes. Todo lo que sea ampliar la oferta deportiva y que más gente sea más activa más veces, como el eslogan de la Fundación España Activa, es positivo. Si nos referimos al desembarco de marcas y cadenas nacionales en la actualidad hay dos centros low price y al menos en próxima apertura otros dos. Nuestro enfoque de público objetivo y de servicios es más amplio.

Y ante el crecimiento de la competencia, ¿cuál es vuestra principal fortaleza?

La principal fortaleza de hoy fue nuestra debilidad inicial: una alta inversión de acuerdo con una enorme superficie construida. Esto, teniendo en cuenta que Cáceres es una capital de provincia de 96.000 habitantes. Este centro deportivo nos permite tener una oferta 360º de servicios deportivos y wellness que ningún otro operador es capaz de ofrecer, donde cada unidad de negocio suma y aporta al conjunto. También considero que somos la oferta más barata porque ofrecemos mucho por muy poco más al mes. Creo que cada vez más clientes saben apreciar y diferenciar. 

Gestionar una instalación de esta dimensión en una ciudad de este tamaño plantea una ecuación empresarial particular. ¿Cuál ha sido la principal dificultad económica a la que os habéis enfrentado durante estos casi veinte años?

La amortización de una inversión inicial de más de 13 millones de euros, naciendo en un momento de crisis económica como fue la de 2008 a 2012, y el golpe que supuso la subida del IVA del 7% al 21%. Costó remontar hasta 2019 y después vino la pandemia y la subida de los costes energéticos. Sin embargo, no temblamos en hacer equilibrio entre preservar tesorería, seguir haciendo inversiones y subir progresivamente los precios. En 2026 estamos en un punto dulce, con nuestra mejor facturación histórica y los costes generales y financieros acotados. 

“En 2026 estamos en un punto dulce, con nuestra mejor facturación histórica y los costes generales y financieros acotados”

La llegada de cadenas de bajo precio está aumentando la presión competitiva. ¿Qué impacto habéis notado y cómo habéis adaptado vuestra estrategia?

El fenómeno low cost está realizando muchas aperturas en todo tipo de poblaciones, usando la estrategia de proximidad como hicieron los supermercados. Gracias a la gran inversión inicial, a los 27.000 metros cuadrados de instalación y a que la localización de El Perú Cáceres Wellness es inmejorable, hemos trabajado en un posicionamiento premium y familiar, ampliando y renovando las instalaciones y los servicios ofrecidos en nuestras cuotas. Creemos en la salud y el deporte como algo estructural en la vida de las personas, por ello el 90% de las cuotas son anuales. Con la incorporación masiva de los jóvenes a los centros deportivos todos los modelos tienen cabida. El impacto de momento en nuestro negocio ha sido positivo porque más gente se apunta a centros deportivos y tenemos más clientes desde 2023 que en el año 2019, cuando no había en Cáceres operadores de bajo precio.

Frente a un operador low cost, ¿cuánto cuesta explicar al consumidor la diferencia entre pagar menos y disponer de una oferta más amplia?

Lo primero que debiéramos hacer todos los operadores es poner en valor nuestro precio por mes frente a los consumos diarios. No puede ser que un gimnasio de bajo coste cueste al mes lo mismo que tres menús del día. Hay clientes para todos los perfiles: aquellos donde el precio es un factor determinante y los que valoran muchas más variables. La acepción de “barato” tiene que ver con la relación calidad-precio. Es más barato pagar un poco más por una oferta con mayor número de instalaciones (piscinas climatizadas, pádel, balneario…) y servicios con cabida familiar y comodidad para los mayores sin renunciar al entrenamiento de los más deportistas y jóvenes.

¿Qué tecnologías o tendencias tendrán recorrido en el fitness y cuáles consideras que no encajan con vuestro modelo?

Hace más de 10 años resumimos en “4 M” las tecnologías que debíamos incorporar a nuestro centro: aquellas que motivaran, monitorizaran, movilizaran y midieran al cliente para ayudarles a ellos y a nuestros profesionales a estar más cerca. No encajan en nuestro modelo aquellas que eliminan el valor humano de nuestros profesionales.

¿Qué os preocupa más de cara al futuro? 

La evolución de los costes debe mantener el equilibrio con el crecimiento de la facturación. No hay que tener miedo a esto porque nuestros trabajadores deben cobrar más, debemos invertir en eficiencia energética y creo que es un error en nuestro modelo centrarse en reducir los costes que quitan calidad (menos actividad presencial, menos limpieza o climatización) y bajan la calidad percibida. La captación y retención son transversales en cualquier centro deportivo y son un punto importante de valorar y trabajar. Por otro lado, llevamos la tecnología en nuestro ADN, eligiendo siempre qué valor nos aporta y escapando de las modas. Respecto a encontrar profesionales, sí que estamos notando que en el área de fitness estamos haciendo un esfuerzo formativo en una parte que consideramos estratégica como son las actividades dirigidas presenciales.

Y una última mirada hacia delante: si tuvieras que identificar una oportunidad de negocio que todavía esté poco explotada en el fitness español, ¿cuál sería?

En nuestro modelo concesional de deporte infantil, entrenamiento y longevidad estamos buscando activamente incorporar un centro médico que cierre ese 360º de la persona y donde nosotros no somos expertos.

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