Convertir Barcelona en la ciudad con la población más saludable del mundo. Ese es el leitmotiv de Salva Cerecera, director del CEM Joan Miró quiere cambiar el paradigma hacia una sociedad más concienciada con la importancia del ejercicio físico.
El centro municipal cerró 2025 con una facturación de 4,1 millones de euros y prevé elevar sus ingresos un 4% en 2026. Desde agosto de 2024 está al máximo de su capacidad, con 6.700 abonados que le permiten consolidar un negocio rentable.
La visión de su fundador ha provocado el impulso de MiróLab, un laboratorio de evaluación fisiológica, nutrición y entrenamiento personalizado que facturará unos 200.000 euros en su primer ejercicio y cuyo objetivo es desarrollar protocolos replicables en otros centros deportivos municipales de Barcelona. Tras visitar numerosos países en busca de inspiración, Cereceda considera que España es un mercado consolidado, pero con un amplio margen de crecimiento.
Has viajado mucho últimamente. ¿Dónde has estado?
En los últimos dos años hemos estado por Argentina, Corea, Japón y China. Y por Europa nos hemos movido a Francia, Alemania e Inglaterra.
¿Y qué aprendizajes extraes de estos viajes?
Siempre nos gusta ver qué hay más allá de las cortinas y explorar. Y sobre todo aprendimos que nuestra industria es bastante reactiva. Siempre esperamos a que nos traigan las propuestas en lugar de hacerlas. Cuando vamos a la feria Fibo, todos estamos mirando a ver cuáles hay, pero no somos proactivos pidiendo a la industria lo que necesitamos. Esto pasa en el mundo del fitness en general y quiero romper con esta praxis. Los campesinos le dicen a la industria qué herramientas necesitan para aguantar la sequía, y nosotros esperamos a ver qué propuestas tenemos y cómo nos ajustamos. Por eso nos fijamos en otras industrias y otros modelos que son más ricos, como el retail o la industria farmacéutica, para sacar conocimiento de ahí.
“Nos fijamos en el retail o la industria farmacéutica para sacar conocimiento”
¿Esto por qué crees que pasa?
Porque el fitness es todavía una industria muy joven, muy poco madura, en comparación con otras. Las cosas requieren siempre muchos años para tener aceptación. Y, aunque recientemente publicasteis que el 42% de la población de Barcelona está abonada a un centro, si continuamos compitiendo únicamente por precio y vendiendo ofertas, sin poner en valor el servicio que ofrecemos, será difícil que esa cifra suba.
¿Cómo crees que hay que ponerlo en valor?
Para poner en valor el sector, primero tenemos que poner en valor a las personas. Si no, es el pez que se muerde la cola: seguimos dando vueltas sobre lo mismo, pero sin dar un salto adelante. Entonces, nosotros intentamos romper esto e ir viendo qué está pasando, y sobre todo aplicar las cosas con un modelo de instalación deportiva donde no tenemos detrás fondos de inversión ni capital. Tampoco tenemos la necesidad de presentar beneficios a unos accionistas; por lo tanto, todo lo que hacemos va reinvertido en la propia función, que es la promoción deportiva. Siempre hemos trabajado en el barrio del Eixample de Barcelona y la gestión y oferta del centro deportivo siempre ha estado muy enfocada al ciudadano y abierta al barrio.
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¿Qué me puedes decir de China, Japón y Corea?
Ellos son los fabricantes del mundo, pero todavía no son un mercado aplicante. A nivel de concepción del club y de la actividad, aquí estamos muy por delante. Tenemos un conocimiento del entrenamiento que ellos no tienen. Están muy enfocados en ganar medallas y el rendimiento de élite, pero aún están trabajando mucho para concienciar a la población sobre la importancia de hacer ejercicio, porque empiezan a tener problemas de obesidad y diabetes.
Entonces, ¿Qué podéis incorporar?
Apuestan mucho por el acompañamiento. En China, por ejemplo, vas a un centro de atención primaria y, justo al lado, encuentras un pequeño centro deportivo con la misma estética, donde un profesional te recibe y te acompaña para que, si necesitas hacer ejercicio para mejorar tu salud, puedas empezar de una forma más progresiva. Ahí no te dejan “suelto” en medio de una sala. Y a nivel de fabricación, disponen de productos que aquí todavía no tenemos. Esta es la visión del Joan Miró, de avanzar. Por ejemplo, en 2018 decidimos retirar todas las máquinas de placas e incorporar equipamiento de fuerza electrónica y neumática. Fue una apuesta por la tecnología aplicada al entrenamiento que incluso hizo que fabricantes alemanes cambiaran su manera de trabajar. Cuando vas a China sólo ves máquinas electrónicas, no te encuentras una máquina de polea de placas ni por casualidad.
“Para poner en valor el sector, primero tenemos que poner en valor a las personas”
¿Alemania también está por detrás de España en este sentido?
Sí, como mercado España y Barcelona están por delante.
Decías que el sector del fitness es joven, pero cada país es distinto.
En general el fitness a nivel mundial no tiene mucho recorrido, y España es uno de los países con más reconocimiento. Hay referentes como Australia o Gran Bretaña que son especialistas en estudios boutique y en centros públicos -sobre todo en el caso de Inglaterra-, cosa que en otros países no ves. Pero, en general, el nivel de las instalaciones públicas de Barcelona y de buena parte de España hace que nos visite gente de todo el mundo. Vienen responsables de clubes privados y profesionales de la industria y se quedan sorprendidos con lo que encuentran aquí. Aun así, como sector todavía somos bastante jóvenes. Hasta ahora ni siquiera hemos tenido una consejería propia y no se nos ha dado la importancia que realmente tenemos.
¿Cuál es la propuesta de valor del CEM y del MiróLab?
Nuestro propósito es que Barcelona sea la ciudad más saludable del mundo, y eso pasa por que las personas sean inteligentes a la hora de entrenar. Si el usuario entiende por qué entrena y qué necesita habrá mucha más adherencia, por lo tanto le ayudamos a tener autoconocimiento, ofreciéndole soluciones para entrenar con las mejores capacidades. Mientras que el Joan Miró es un centro público y abierto a todos, el concepto del lab -más reducido y especializado- nació para profundizar mucho más en esto y ser rigurosos. Para que sea viable tiene que ser escalable, y creamos un espacio donde primero hacemos un análisis de cómo el socio se quiere ver y en qué punto se encuentra físicamente, y le ofrecemos un programa de entrenamiento según sus necesidades y en función de cómo le gusta entrenar. El objetivo es trasladarlo al Centro Deportivo Municipal con una cuota asequible donde el técnico ya sepa qué cargas le ha de poner.
“Nuestro propósito es que Barcelona sea la ciudad más saludable del mundo”
Veo que queréis educar a las personas para que conozcan su cuerpo y dejen de lado el entrenamiento superficial.
Es una visión mucho más holística, sí. También enseñamos que hay que dormir bien o alimentarse correctamente. La biología no es sólo lo que se ve por fuera, sino también lo que ocurre por dentro. Ahora vemos que la gente joven come de forma más ordenada y cuenta las calorías por una cuestión estética, pero nosotros hablamos de longevidad. Al final, los que ya tenemos unos años hemos ido desgastando el cuerpo. Si desde joven haces las cosas bien, llegarás en mejores condiciones y evitarás lesionarte o destrozarte la rodilla.
¿Qué oportunidades ves en el sector de la longevidad?
En China no escuché la palabra longevidad porque ellos no han llegado a eso todavía, pero aquí sí porque somos una sociedad más envejecida. El público silver tiene un elevado poder adquisitivo y gran parte de la oferta se está enfocando en el ámbito médico, porque la gente está dispuesta a pagar por sanidad y terapias antienvejecimiento. Sin embargo, después no entrena. Y nos olvidamos de que el entrenamiento es lo que te dará esta longevidad.
¿Cuál es realmente el plan de la longevidad en el sector fitness?
Pues morir joven lo más tarde posible, y esto significa entrenar, cuidarse, alimentarse y descansar. Para que esto pase tiene que haber un autoconocimiento, que la gente sepa cómo se comporta su cuerpo.
“El plan de la longevidad es morir joven lo más tarde posible”
¿Y ves que la gente que viene recurrentemente comparte la propuesta?
Nos encontramos con que sí. Hemos comprobado que usuarios del CEM que ya entrenaban con un entrenador personal, al empezar a trabajar con un enfoque más individualizado han logrado mejoras que antes no habían conseguido, demostrando que trabajar así tiene retorno y sentido.
¿Cómo ves el futuro del sector del fitness y del sector concesional y público en España?
El fitness todavía tiene mucho margen de penetración y, cuando la gente lo incorpore como un hábito de vida, el sector continuará creciendo. Ahora bien, que haya más usuarios no significa que haya “café para todos”. Quien no haga bien las cosas se quedará vacío, porque cada vez habrá más competencia. A nuestro alrededor tenemos muchos centros, pero cada uno ocupa su nicho y sigue habiendo recorrido si se trabaja bien.
¿Cómo ves la situación en el modelo de concesión administrativa?
En el sector concesional, que busca volumen, han entrado fondos de inversión con una lógica centrada en comprar, vender y generar rentabilidad, más que en el propio fitness. Eso hace que compitan con empresas del sector que persiguen otro propósito. Ahí el papel de la administración es clave para garantizar el acceso de toda la población frente a los operadores low cost, porque nuestro valor es diferente: trabajamos con usuarios desde los tres meses hasta los cien años. En Barcelona, el 25% de los practicantes entrenan en centros municipales, y cuando vienen profesionales de países como Suiza o Alemania se sorprenden con nuestro modelo y nos ven como un referente. Pero también tenemos que aprender a ponerlo en valor nosotros mismos, ser más serios, transmitir más seguridad y trabajar con el mismo rigor con el que se actúa en un quirófano. Cuando los profesionales entienden el sentido de lo que hacen, también trabajan mucho más motivados.
¿Habéis recibido alguna oferta de un fondo para hacer crecer el modelo?
No. El CEM Joan Miró pertenece a la red pública y el objetivo es que todos los centros deportivos municipales de Barcelona se beneficien de lo que aprendemos aquí para mejorar la industria. Estamos colaborando con empresas tecnológicas de maquinaria para integrar datos. Somos una unidad de coste, no un centro de ingresos. Lo que hacemos aquí no es un modelo exportable por la rentabilidad sino para sacar ideas. Estamos abiertos a colaborar con otros centros.
Pero lo que hacéis aquí se puede exportar...
La gracia es que lo que hacemos aquí luego lo convertimos en algo escalable. El precio que se paga por una prueba en nuestro centro no cubriría los costes por sí solo, pero al estar integrado en una instalación municipal podemos ofrecerlo a un precio asequible.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
La plataforma incluye un geolocalizador con más de 16.000 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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