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Berneda (Munich): “El retailer deportivo se ha acostumbrado a despachar y no a vender”

Xavier Berneda, director general de la marca catalana de moda deportiva, sostiene que el sector ha de tender hacia la especialización y que las tiendas físicas aún son los ejes sobre los que pivota el negocio.

xavier berneda munich

M. Menchén / Á. Carretero

El retail deportivo, al igual que el resto del comercio, vuelve a afrontar con incertidumbre el último trimestre del año. Los cierres de instalaciones deportivas y centros comerciales serán otro duro golpe al sector, que en los meses de verano había remontado las ventas. La pandemia, no obstante, ha dejado múltiples frentes abiertos a una industria que aún trata de adaptarse y definir su rumbo. Para Xavier Berneda, director general de Munich, las tiendas físicas no perderán valor frente al crecimiento de la venta online y continuarán siendo estratégicos, pero ciertos comercios, como los multimarca, sí tendrán que adaptarse para sobrevivir a un cliente cada vez más experto.

 

Algunos retailers han manifestado malestar con el Gobierno por las últimas medidas para frenar la pandemia. ¿En qué punto se encuentra el sector?

El error en España es que no se han estipulado una serie de fases, como sí ha pasado en Irlanda, por ejemplo, o en Bélgica. Si tienes unos escenarios definidos, siempre tienes un plan al que poder acogerte en función de si la crisis sanitaria mejora o empeora. Pero aquí no sabemos a qué nos atenemos, así que es imposible actuar en consecuencia a lo que puede pasar. Lo único que podemos pedir es responsabilidad a la gente, porque la actitud de su actitud e incivismo depende la economía.

 

¿El retail deportivo está en condiciones de realizar reivindicaciones dentro del comercio?  

Nosotros no somos industria. No podemos considerar que lo seamos ni pretender serlo cuando las empresas españolas no copamos ni media manzana del pastel. Eso lo puede decir Telefónica, o el sector de la moda, que tiene a Inditex, Tendam, la filial de H&M y la de Jack&Jones, por ejemplo. Pueden porque son representativas de la mayor parte del sector, pero no nosotros.

 

¿Qué futuro espera entonces a las cadenas de deporte?

El retailer deportivo multimarca y multideporte se ha acostumbrado a despachar. Las dos grandes multinacionales le han enseñado a vender mucho y tener un gran margen con las camisetas del Barça o del Madrid, pero eso no es vender deporte. Los multideporte se han convertido en simples lineales, no hay asesoramiento. Si vas a comprar equipamiento deportivo y resulta que el cliente sabe más que el vendedor, no irás a la tienda, lo comprarás online y los operadores como Decathlon o Wala, que tienen más metros y productos, te van a fundir.

 

"Si vas a comprar equipamiento deportivo y sabes más que el vendedor, acabas comprando online y Decathlon te funde"

 

¿Eso nos lleva a una mayor tendencia hacia la especialización?

Evidentemente, pero no ahora, hace quince años tendría que haber pasado. Igual lo que ya no tiene sentido es ser un multimarca para todos los deportes. Tal vez es mejor tocar determinados segmentos y tener un pequeño espacio en la tienda dedicado a productos que todo el mundo pueda llegar a comprar.

 

¿Cómo se conjuga la tendencia hacia la especialización con el acercamiento a la moda deportiva?

La cadena de deporte no tiene ni idea de moda, por lo general. No tiene paciencia para construir las marcas porque se ha acostumbrado a simplemente despachar. Los multimarca se han convertido en lineales y cuando el empresario ve que no rota ya no sabe moverlos. Al final, unas sneakers no dejan de ser zapatillas de calle, para ir al colegio. Pero igual que en los últimos años han aparecido tiendas para sneakers, ¿por qué no pensar conceptos de tienda que no giren en torno al producto? ¿Cuántos perfiles hay comprando online? ¿Por qué no repensar tiendas basadas en los perfiles del consumidor?  

 

¿El auge del ecommerce durante la pandemia acelerará la desaparición de muchas de estas tiendas?

No necesariamente. La notoriedad y el reconocimiento de marca te la da estar al lado de los grandes en ubicaciones premium. Cuando vas a una tienda física, en la que puedes tocar el producto, verlo y probarlo ya te estás mostrando, necesitas el showroom. La notoriedad como marca te la da luego situarte con un corner en El Corte Inglés de La Castellana, en La Roca Village, en la calle Paseo de Gracia de Barcelona… Si estás en los mejores puntos de venta, te van a reconocer como marca. El ecommerce aún genera desconfianza para mucha gente, más cuando no te conocen, porque pueden caer en marketplaces de falsificaciones, o comprar en webs que traen el producto de Japón, que no tienen las mismas características que para la población en Europa. Al final eso genera insatisfacción y devalúa la marca.

 

Algunos ejecutivos aseguran que para el deporte la moda es caja y lo técnico construye la marca. ¿Comparte la afirmación?

Moda y deporte son dos cosas diferentes. La moda no es caja. En las tiendas de deporte no vendemos moda. Dentro de la colección de deporte vendemos una colección de casual, pero es que la moda no sólo nos da margen, sino que nos posiciona como marca premium y nos sitúa al lado de otras marcas del sector. Igual que vamos a ferias deportivas como Ispo, vamos a ferias de moda, pero luego tenemos dos canales distintos. En deporte, la red de agentes es la que va con coche de empresa y tiene clientes fijos, y en moda es otro tipo de comercial, que vende más marcas y se mueve en un sector más amplio.

 

"La notoriedad y el reconocimiento de marca online te la da estar al lado de los grandes en ubicaciones premium"

 

¿El deporte sale reforzado o perjudicado de esta pandemia entonces?

Depende. La práctica deportiva no ha caído, sino al contrario, la gente ha cogido el deporte con muchas ganas. El yoga, el running… Son disciplinas que han ganado practicantes, otra cosa son los deportes de equipo, que sí están sufriendo y también se nota en las ventas. Hay gente desanimada en los deportes colectivos y en otros de riesgo creo que también se ha hecho un ejercicio de autorresponsabilidad para no practicarlos por no ocupar una cama en un hospital si tienes un accidente.

 

Dentro de todos los sectores que guardan relación con el deporte, ¿cuál será el gran beneficiado tras la pandemia?

El de la logística, sin duda. Hoy en día Amazon y El Corte Inglés ya son los reyes de la externalización de funciones y responsabilidades para las compañías. Etiquetan el producto, lo posicionan en los marketplaces, hacen las fotos, gestionan el stock, te dan los datos de seguimiento… Pueden hacer todo para que la compañía básicamente sólo tenga que aprobarlo, pero es un riesgo.

 

¿El efecto Amazon es un riesgo para el deporte?

Cuando hablamos de Amazon hay muchas cosas que hay que explicar al consumidor. La primera es que no es sostenible el precio al que estamos comprando. No es normal que venga un artículo de China a portes pagados y que se puedan hacer tres o cuatro intentos de entrega sin coste alguno. No es sostenible.

 

Muchas empresas deportivas han dado pasos adelante en materia de sostenibilidad. ¿Es suficiente?

No. El consumidor tiene que entender que igual que comprar en Amazon tiene un coste, lo sostenible no es barato. El binomio sostenibilidad y fast fashion no existe; sostenible y de rebajas, tampoco, porque es completamente incongruente. Por mucho que algunas empresas eco quieran vender que sus productos son sostenibles, si luego el envoltorio, la logística y otros factores no lo son, eso no es sostenible. Esta es la película que la gente tiene que empezar a entender. 

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