El retail deportivo trabaja a contrarreloj por adaptar sus estructuras y modelos de negocio al nuevo escenario abierto con la Covid-19. Dentro de las tendencias que se han acelerado en los últimos meses destaca una en concreto: la venta directa al consumidor. La estrategia, liderada por Nike en los últimos años, es ahora más agresiva, pero ya había alterado los hábitos de consumo en España antes de la crisis sanitaria. La venta a través de los verticales se disparó un 48% entre 2015 y 2019, hasta 754 millones de euros, y ya se ha comido parte de la cuota de mercado a los multimarca.

El ritmo de crecimiento de canales de venta directa como los corners en clubes, gimnasios, outlets y marketplaces duplica al de los multimarca y los canales alternativos, según el último informe El sector de artículos deportivos 2019, elaborado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad) y SportPanel.

Su peso sobre el total de las ventas, que en el año antes de la Covid-19 ascendieron a 7.630 millones de euros, ya es del 9,5%, casi un punto y medio más que hace un lustro. Esa porción del negocio es precisamente la que ha perdido el canal multimarca y especializado, liderado por gigantes como Decathlon, El Corte Inglés y Carrefour, que aún copan el 77,2% del mercado español de artículos deportivos.

Dicha tendencia también guarda relación con el auge de nuevos nichos de mercado que atacan de forma más directa al deportista de cada disciplina. Compañías como Patadon, Metropolitan, Futbol Emotion o Padel Nuestro han lanzado en los últimos años modelos de puntos de venta integrados en instalaciones deportivas donde sus productos están disponibles en el momento clave: la práctica.

Los especialistas en disciplinas como el golf, el tenis, el pádel, el fútbol, el atletismo o el fitness, además, han logrado seducir a las principales marcas para convertirse en socios clave dentro de su estrategia de distribución. En un momento de contracción de su red de socios, los nichos han emergido como partners premium por la capacidad de aportar un mayor valor añadido en el asesoramiento de las ventas y un posicionamiento más cuidado de la marca.

Más allá de la irrupción de otros formatos de retail deportivo, el sector continúa con el declive en el número de comercios. En los últimos tres años hay casi 300 establecimientos medios en España, lo que supone haber vuelto a niveles de 2015, con un total de 8.853 tiendas. Afydad señala que la mayor mortalidad son “pequeños comercios multideporte situados en medianas y grandes ciudades”.

La patronal también destaca que, pese a la reducción del número de tiendas, “la superficie media se ha incrementado hasta 208,81 metros cuadrados”, un factor que se atribuye principalmente a los gigantes del sector y a las tiendas de ciclismo. De cara a los próximos años, se espera que surja “la necesidad de diseñar estrategias 360º que ofrezcan una experiencia satisfactoria de cara a los clientes que los conviertan en prescriptores de la marca”, se indica en el documento.

El cambio en la relación marca-comercio y el sprint por llegar al consumidor final de forma directa obligará a las cadenas a “tener claro que el futuro pasa por estar en los principales marketplaces”, destaca la patronal del retail deportivo. Esa adaptación, no obstante, también requiere de una fuerte inversión en tecnología y digitalización, que no todos los operadores pueden asumir.

Otra de las muestras de los cambios en las tendencias del sector es que los comercios independientes, que aún aportan el 60,8% de las ventas, han perdido tres puntos de cuota de mercado en el último lustro. En este canal de venta se incluyen zapaterías, boutiques, jugueterías y bazares, entre otros, donde más han recortado su presencia las grandes marcas como Nike, Adidas o Puma.

El textil recupera terreno

Más allá de los cambios en la red de distribución, las ventas por categorías de producto apenas han variado en el último lustro. En 2019 el calzado aportaba el 42,2% de la facturación total, hasta 3.220 millones de euros, tres décimas menos que hace cinco años. El textil, por su parte, se sitúa como el segundo segmento que más contribuye a la industria de artículos deportivos, con un 38,5%, casi dos puntos más que en 2015.

El esquí, las raquetas, las pelotas y otro tipo de equipamiento técnico también han perdido cuota de mercado. La categoría más reforzada es la del athleisure, a través de los artículos de streetwear, sportwear y urbanwear, que ya equivalen al 55% del negocio total generado en España, según Afydad.

Las ventas de atletismo y running copan el 11,8% del total, mientras que las de montañismo se situaron en un 6,9% en 2019. Por detrás se sitúan otros deportes como los de nieve (5,1%), baloncesto (4,2%) y fútbol (3,8%). El ciclismo, por su parte, copa el 24,5% de las ventas, por lo que entre las bicicletas y el athleisure se comen más del 80% del mercado deportivo.

“La post crisis no ha incidido muy favorablemente en el consumo de artículos deportivos: mientras la práctica deportiva crecía, la mejoría económica ha favorecido a otros sectores del ocio que compiten directamente con la venta de material deportivo”, explicaron los autores del estudio.