Bosco Aranguren lleva tres meses liderando el proyecto de Dazn en España. Con una larga trayectoria en el mundo de las telecos, el ex alto cargo de Vodafone ha llegado a la OTT de retransmisiones deportivas en un momento clave: la adjudicación de cinco partidos de LaLiga por jornada, con una inversión de más de 2.000 millones de euros hasta 2027 que habrá que rentabilizar. “Estamos cumpliendo el plan y eso que es muy ambicioso”, asegura a 2Playbook, en la única entrevista concedida a un medio especializado en negocio y deporte.

El reto no es menor, pues sacar beneficios de los 410 millones que pagará por los derechos de LaLiga es un desafío. De momento, el acuerdo de sublicencia con Movistar+ le asegura recuperar 280 millones de euros, así que otros 130 millones deberán surgir de otras alianzas de integración o la captación de usuarios directos, a los que ha planteado una propuesta mensual de 18,99 euros solo por esos partidos. Es decir, que por delante queda el desafío de conseguir casi medio millón de nuevas altas. "El plan para España es ambicioso y queremos crecer a triple dígito", asegura.

Te ha tocado subir a un tren en marcha a toda velocidad. ¿Qué balance hacéis de la temporada que ahora termina?

El balance no puede ser más que positivo, porque estamos cumpliendo el plan y eso que los objetivos que se ha marcado Dazn son muy ambiciosos. En España, pero también a nivel global, me he encontrado una apuesta importante de la compañía en el largo plazo, con grandes inversiones a más de cinco años.

¿Qué nota le pones al año? Los datos muestran que entre 2019 y 2020 más que doblasteis vuestro negocio en el país.

En suscripciones nos pondría un 9,5 de puntuación, porque estamos en línea con los objetivos totales de captación neta de usuarios, tanto entre adquisición de nuevos clientes como el churn, que es cuántos perdemos mensualmente. En cuanto a la marca, creo que el momento es muy bueno, tanto por la satisfacción de los clientes por el servicio, como por el crecimiento del awareness y el nivel de consideración que nos muestran las encuestas externas.

Es un reto de Dazn, pero del conjunto de plataformas de streaming. ¿Cómo valoráis los cambios en los hábitos de consumo?

Aquí estamos remando a favor de corriente, porque el target sobre todo más joven quiere consumir cada vez más deporte y su preferencia de consumo es hacerlo a través de las OTT. Como todo, hay un periodo de adaptación que no podemos desdeñar y que es cambiar esos hábitos de consumo, especialmente en determinados segmentos demográficos. Lo que vemos del uso de los clientes es que el consumo a través de la app crece y, sobre todo, que trasciende al evento en directo, porque van descubriendo otra serie de contenidos.

Antes comentabas la satisfacción por los niveles de churn en los que os manejáis, e imagino que ahora llega un periodo crítico con el verano. ¿Cómo trabajáis la desestacionalización del consumo?

Tenemos planes para mitigarlo, y uno de ellos pasa por la diversificación de los contenidos. Ahora ha acabado el fútbol, pero en verano tenemos competiciones que siguen disputándose, como MotoGP y Fórmula 1, que nos ayudan a evitar las bajas de abonados. La otra vía para lograrlo es la producción de contenido que no depende del live y que son valiosos para nuestros clientes.

Las OTT generalistas han dejado claro que la rentabilidad pasa por producciones que puedan estrenarse a nivel global. ¿Cómo estáis trabajando este tipo de contenido adicional?

La estrategia que estamos siguiendo es glocal, en tanto que algunos productos se definen con el objetivo de lanzarlos en todos los mercados donde estamos, aunque después puedan ser más relevantes para unas regiones que para otras. Y, al mismo tiempo, cada filial propone y da forma a proyectos locales, como el que aquí se estrenó en torno a la figura del piloto Pedro Acosta. Al final, lo que nos marca el paso no es sólo la estrategia solo, sino nuestro propio consumidor.

La importancia de los datos y conocer perfectamente lo que consumen los usuarios….

Al final esa es la principal diferencia a nuestro favor como plataforma tecnológica que somos. La inversión que hemos realizado estos años en la estructura nos permite entender mucho sobre las preferencias de nuestros usuarios y evolucionar el servicio en función de los comportamientos que vemos.

Ahora llega el gran desafío de rentabilizar la inversión en LaLiga. Ya tenéis un acuerdo con Telefónica que casi cubre el 60% del acuerdo con LaLiga, pero, ¿qué estrategia de distribución tenéis en mente?

El acuerdo de distribución con Telefónica se enfocó mucho a reducir el riesgo, y eso es solo parcialmente cierto. Lo que no queríamos era hacer un ejercicio demasiado disruptor sobre una base de usuarios acostumbrados a ver el fútbol de una manera muy determinada. Esta alianza nos asegura hacer una transición suave en la experiencia del usuario, al tiempo que cumplimos los objetivos de alcanzar una serie de compromisos en cuanto a ingresos y también de escalabilidad desde el minuto uno.

Ampliar la base de abonados al fútbol…

Se trata de una audiencia muy potente e interesante por perfil socioeconómico, pero, a partir de ahí, lo que buscamos son otros acuerdos de distribución que lo que hagan es incrementar la base de suscriptores a LaLiga. Ahí está la gran oportunidad. Si haces los números, efectivamente el fútbol tiene una barrera de precio mensual interesante, y hay familias y determinados aficionados que en el actual contexto no pueden o quieren acceder a esos planes. Ir a ese público incremental con una propuesta diferente es nuestra misión.

Aumentar la base de abonados al fútbol, ¿es sólo una cuestión de precios o también de experiencia y oferta?

El precio es un driver muy importante y no lo podemos negar. A nivel de telecos, hay una serie de players que han roto esa propuesta con soluciones de conectividad muy potentes a precios más asequibles. Sumándole Dazn u otro, el gap aun es grande frente a tarifas de más de 120 euros al mes. También pesa el cómo quieras donde quieras en el dispositivo que quieras. Con los operadores trabajaremos para que sus clientes accedan a nuestra plataforma.

Han jugado bien la carta de que todos los clientes de las plataformas deban tener cuenta en Dazn para poder acceder a esos cinco partidos…

Me gusta enfocarlo desde el usuario, que también le beneficia. Con los canales lineales se perdían cosas relevantes que estaban en la plataforma. A nosotros nos permite que nos descubran.

¿Qué importancia han adquirido estos acuerdos de distribución que os aseguran de entrada un retorno mínimo de la inversión?

Siempre vemos este tipo de colaboraciones desde la perspectiva de que entre un potencial partner que aporte valor añadido a la ecuación. Si esa plataforma tampoco genera un incremental de clientes relevante y no ayuda a la experiencia del usuario, no tendría sentido.

¿También son importantes en esa transición hacia el futuro del consumo de deportes en televisión?

Se podrá mantener la experiencia de siempre con un canal lineal entre aquellos usuarios con decodificador, porque no queremos hacer un ejercicio demasiado disruptor. En el mundo donde no hay decodificadores, todo se vehiculará a través de la app. Es un reto para todos, no solo nuestro, sino también de nuestros partners. Con cabeza, sentido y esa perspectiva de que encuentren contenidos que les aporten valor.

Antes hablabas de nuevos contenidos no live para ampliar la oferta, pero a nivel global también habéis anunciado nuevos verticales como apuestas, NFT, merchandising… ¿lo veremos en España?

Tenemos esa estrategia de encontrar fuentes de ingresos incrementales y muchas de las iniciativas ya se han anunciado a nivel global. Trabajamos con perspectiva de lo que queremos potenciar a nivel de usuario. Veremos cómo los usuarios reaccionan, aprenderemos y reiteraremos. Primero hay que asegurar que la experiencia es buena y relevante.

Tras crear la comunidad del motorsport, ahora viene la del fútbol. ¿Vais a cruzar comunidades de fans en busca de nuevos negocios?

Lo que nos encontramos de partida son tres paquetes distintos, porque tenemos un usuario Dazn existente que accede a un determinado contenido y puede estar interesado o no en el fútbol. La flexibilidad debe ser un driver y eso es lo que nos permite tener tres paquetes. Si vemos que un contenido de fútbol puede ser relevante para un usuario de Dazn esencial le promoveremos. Habrá estrategia cross selling.

Este año toca renovación de MotoGP, Copa del Rey… ¿Qué otros contenidos veis que pueden tener encaje?

Nos interesa todo aquello que sea relevante y que tenga sentido para nosotros. Nos gustaría seguir contando con lo que tenemos, en motor tenemos una posición muy buena y son importantes.